Бизнес игра. Маркетинг. Методическа разработка на бинарен урок-игра „Маркетингови изследвания“ (за дисциплините „Маркетинг“) методическа разработка по темата Бизнес игра по маркетинг за студенти примери

За да разбере какво е маркетинг на игратаи с какво се яде, в тази статия ще говорим за следните въпроси:

- Какво представлява маркетингът на играта?
- Как започна;
- Как се промени;
- Защо днес имаме този вид маркетинг на играта, който имаме;
- Какво ни очаква в бъдеще: как ще се промени маркетингът, как ще се променят пазарите.

Материалът е подготвен на осн открита лекция на Сергей Зиков за маркетинг на игри, който се проведе като част от нашата образователна програма „Управление на проекти за интернет игри“ във VSBI. При интерес заповядайте в кат.

Какво е маркетинг?

Но едно от най-добрите е определението, дадено от „бащата“ на теоретичния маркетинг, Филип Котлър:

„Маркетингът е изкуството и науката за насочване към вашия пазар, привличане, задържане и увеличаване на клиентите, като карате клиентите да се чувстват уверени, че представляват най-високата стойност за компанията.“

Това определение съдържа цялата същност на маркетинга в неговия класически смисъл. Изкуството да накараш потребителя да се почувства така, сякаш наистина има значение. Разберете, че потребителят е този, който е начело на маркетинговата верига. И да бъде в състояние да създаде тази много прословута стойност в ума му. Който, между другото, може да не съществува никъде, освен неговото съзнание.

Но светът се променя. Променя се с удивителна скорост. Различен ритъм на живот, различни навици, обща глобализация, повишена скорост на вземане на решения в контекста на почти неограничен избор от възможности - всичко това води до факта, че потребителят вече не е „същият като преди“ (старчески на заден план се чува сумтене). И нашият пазар на игри е обект на постоянни промени повече от много други! Нови тенденции, хардуер за игри, който ни позволява да реализираме това, което изглеждаше невъзможно само преди година, хиляди игри, навлизащи на пазара всеки ден - ние се втурваме напред с такава скорост, че понякога успяваме да избягаме нанякъде, преди да разберем защо сме избягали в началото място. И Маркетингът на игрите е принуден постоянно да се променя– решенията, които работеха добре преди няколко години, сега са по-лоши от сегашните си колеги. Нови маркетингови канали, неограничени възможности за анализ, закупуване на трафик, лидери на мнение, които са израснали от нищото и доминацията на социалните мрежи - това е, с което работи маркетингът днес. Но е възможно утре това отново да не е достатъчно. В крайна сметка потребителите продължават да се променят.

Пазарът се разширява от ден на ден. Възможностите (и желанията) на играчите са нараснали. Само преди 8-10 години изборът на платформа беше решаващ; играчите на практика бяха насърчавани да „направят избор“ между една или друга игра. И сега, ако вярвате на безсърдечната статистика, мнозинството играе на две или три платформи. Нормално е: Играйте MMOPRG на вашия компютър, играйте мач-3 на път за работа и хранете прасетата във фермата си в офиса, вместо да подготвяте презентация за клиент.

И какво имаме в момента:

• Огромна аудитория, неравномерно разпределена между платформите
• Различни стойности, важни за играчите в зависимост от платформата
• Ожесточена конкуренция (особено в мобилните/компютърните сегменти)
• Високи разходи за разработка (конзола)
• Ограничени времеви/парични ресурси на играча
• Висока степен на засищане

И всичко това, волю-неволю, от кого трябва да се вземе предвид и регулира? Точно така, същите търговци, които са мразени от дизайнерите на игри и не харесвани от производителите.

И маркетингът се променя - точно както се променя заедно с пазара през цялото време.

Кратка екскурзия в историята: Само преди 8 години и пазарът, и маркетингът изглеждаха напълно различни от сегашните.

• Разработчиците се фокусираха върху качеството на продукта
• Активно инвестира в развитието на франчайзи за игри
• Без F2P, само хардкор!
• Играта беше пусната на 1-2 платформи
• И зависеше много от физическото присъствие на продукта на пазара

А маркетингът по това време беше съвсем различен:

• Дълъг маркетингов цикъл (от момента, в който играта беше обявена за пускане, често отнемаше повече от три години)
• Традиционни канали за промоция (предимно специализирани ресурси, включително печатната преса)
• Високата роля на PR (как иначе можете да държите аудиторията си в напрежение в продължение на три години?)
• Значението на проектирането на точки за продажба на игри
• Огромната роля на франчайзите и познаваемостта на марката

Пазарът се разтърси и обичайният модел на работа започна да се пропуква и разпада пред очите ни. защото F2P се основава на напълно различен модел за правене на пари!Играта беше предоставена на потребителя безплатно - и тогава основната задача беше „извадете“ пари от него за екстри и бонуси в играта.Това коренно промени целия подход към маркетинга на подобни игри. В допълнение, огромна публика, която не е играла преди, реши да „опита“ - те все още не искат пари! Тя го опита и го хареса. И аз също трябваше да работя с нея.

И маркетингът стана различен:

- Маркетингът започна да брои и анализира всичко, което се случва
- Цифровите канали се превърнаха в основни канали. Традиционните медии започнаха да отстъпват по редица показатели
- Ефективността започна да се оценява в това, което трябва: брой спечелени пари/привлечени потребители
- Понятието „потребител” стана дробно – „играч”, „дарител”, „абонат”, „социален работник” и др.
- Научихме нови думи: „монетизация“, CPI, LTV и други повторно ангажиране, приписване...

Всичко това стана изключително популярно при работа с нови платформи - браузър, социални игри и мобилни игри, които започнаха да набират тегло. Особено последните! В крайна сметка до този момент:

- Технологиите позволиха да се осигури доста приемлива картина с наличните системни ресурси
- Цената на смартфоните стана достатъчно ниска, че мнозина могат да си ги позволят
- Появиха се унифицирани платформи за игри на мобилни устройства (Appstore, Google Play)

И пазарът отново се разви.

Активирането на мобилната разработка ни донесе:

• Огромна нова аудитория от хора, които ИЗОБЩО не са играли преди („змия“ и „миночистач“ не се броят)
• Рязко нарастване на броя на разработчиците за мобилни платформи
• Нова игрова механика

Какво е това? Накратко (добре, малко повече от две):

• Маркетинг, ориентиран към резултат – увеличаване на продажбите.
• Отличителна черта: възможността да се види конкретен количествен показател на всички етапи на работа, който ще отразява резултата от работата на всяка отделна маркетингова област.
• На базата на ясно и недвусмислено измерени параметри.
• Постоянно анализира получения трафик
• Ключови показатели: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, CTR, LTV и други страшни думи

Точно в този момент в маркетинга на игрите се появи концепцията за „купуване на трафик“. Това направи възможно привличането на огромен брой хора към игрите, но също така понижи летвата за качество на разработваните игри. Вероятно не е могло да бъде по друг начин.

Преценете сами: Нов пазар (на мобилни игри), с ниска входна цена, сравнително бюджетна (на първо време) цена на привлечен играч - и все още не наситена аудитория! Скоростта на развитие и броя на игрите започнаха да надделяват над качеството. И пазарът наистина даде възможност да се правят пари дори от проекти с изключително средно качество.

Ето защо днес имаме следната картина на пазара:

• Фокусът е изместен към публиката, а не към продукта.
• Появиха се нови канали за промоция: социални мрежи, блогъри/YouTubers, „вирусно“ разпространение и др.
• Нови методи за изчисляване/оценка на ефективността: LTV, ROI, CPI - F2P е принуден да промени целия подход за оценка на ефективността на определени решения
• „Закупуването на трафик“ се превърна в най-ефективния метод за промоция на продукти – традиционният маркетинг „изгуби позиции“
• Нови времеви рамки - промотирането на продукта започва малко преди пускането му, цикълът на маркетинговата дейност е станал много по-кратък
• Изобилие от клонинги и игри от същия тип - разработката следва принципа „копирайте това, което получаваме“

Ето как ще изглежда маркетингът за игрите на утрешния ден според Сергей:

Няма за какво особено да се радваме: работата на този пазар няма да стане по-лесна или по-проста. Трафикът ще продължи да поскъпва (и защо не, ако все още има търсене?), а бариерата за навлизане на пазара за „средните“ ще продължи да расте. По един или друг начин тези, които отказват да умрат, ще бъдат принудени да се съсредоточат върху тези аспекти на своите игри, които днес са открито пестеливи:

Фокус върху продукта

Бъдещето е във висококачествени, интересни проекти за хората (Вашият капитан отново е с вас, да. Но ако знаете колко разработчици пренебрегват това просто и на пръв поглед добре известно твърдение)
Копирането на успешни конкуренти вече няма да работи. Войната на клоните трябва да приключи. (Ние всички сме възрастни и разбираме отлично, че индивидуалните решения, оригиналните находки и доказаните схеми ще бъдат безсрамно използвани от всички около нас - това е нормално, защо да преоткривате колелото, ако някой вече е работил преди вас. Но „откъснете копие ” на играта, промяната на графиката и името вече няма да бъде толкова печеливша. Напомняме ви: на нашата публика е писнало от един и същи тип проекти).
Игри за хора, а не хора за игри. (Започнете да правите игри за вашата аудитория - и изберете същата тази аудитория в началния етап на разработка. И не правете игра „за мъже 35+“, а след това трескаво търсете някой, който би бил подходящ за нея, като използвате тестови кампании в MyTarget).
качество. Оригиналност. интерес. Всичко, което не може да се купи с трафик и да се върне чрез ремаркетинг. (Приемете, че не можете да спечелите надпреварата за трафик, освен ако разбира се нямате няколко милиона долара, скрити в чорапа си).

И тук маркетингът може (и трябва) да участва активно в работата по играта. как? Да, поне (поне):

Помогнете да идентифицирате аудиторията на играта
Направете проучване на избрания пазар
Още на етапа на развитие започнете да създавате общност
Работете заедно с развитието, като помагате да избегнете „синдрома на пикаене срещу вятъра“

Работа с марки/създаване на собствени марки

Бизнесът не свършва със самата игра. Вижте обема на продажбите на стоки и лицензирани продукти на Rovio. Разгледайте магазина за неигри на Wargaming. И ако смятате, че това е „забавление за големи компании“, тогава погледнете стоките „Документи, моля“ и FTL едновременно. Тези момчета разбират отлично, че можете да печелите пари от вашия проект по различни начини.

И нека вашият маркетинг ви помогне с това:

Търсите нови канали за развитие на марката
Формиране на бранд стратегия и нейното прилагане
Създаване на имидж на марката

Изграждане на взаимоотношения с играчите

Не забравяйте, че публиката не е само „плащаща“ публика, вижте зад цифрите реални хора, които харесват (или все още не) вашата игра. Вижте как RIOT Games прилага своя маркетинг - повярвайте ми, когато казват, че работят за играчите, те наистина го правят. И съдейки по позицията на League of Legends в света, това се отплаща. Най-накрая Google какво е маркетинг на взаимоотношенията :-)

Използване на нови, ефективни маркетингови канали

Ново време - нови канали за промоция
Стриймърите/видео блогърите са нова медия от ново поколение. Използваи го!
Ако PewDiePie прави игри, тогава защо разработчиците на игри не могат да правят добри потоци?! Но само хубави :-)
Спомнете си уроците на Том Сойер - той успя да превърне наказанието си в интересно забавление за другите и дори стана по-богат от това!

Цели на урока:

1. Повторете и затвърдете преминатия материал под формата на игра.

2. Задълбочаване на изучаването и консолидирането на икономически понятия, определения и термини.

3. Запознайте се с процедурата за конкурсен подбор, интегрирайте знанията, получени в часовете по икономика и предприемачество.

4. Развивайте творческо мислене, реакция към ситуационни ситуации, способност за формулиране и конкретизиране на отговори на въпроси.

5. Възпитаване на обективност в самочувствието, дух на състезание, желание за себеутвърждаване и конкурентоспособност на пазара на труда.

6. Формиране на непредубедено отношение към предприемачеството, предприемачеството в пазарната икономика и комуникационни умения.

Оборудване и оборудване на играта: хартия, бои, маркери, лепило, жетони за теглене на жребий, пликове със задачи, бланки за протоколи за журито, ученически карти за самоконтрол.

Междупредметни връзки: икономика, технологии (професионално самоопределяне), основи на предприемачеството, психология, право.

Етапи на играта.

1. Подготвителен етап. В предишния урок учениците се запознаха с новите професии в пазарната икономика. Участниците в играта трябва да бъдат подготвени да представят тези професии по време на играта по следната схема:

• Какво прави един специалист в тази професия?
• Какви знания и образование му трябват?
• Какви професионално важни качества са необходими за успешна работа?
• Къде може да работи?

2. Начало на играта. Организиране на времето. Встъпителна реч на водещия (въведение, цел и ход на играта). Представяне на журито.

3. Теглене на жребий и разделяне на учениците на два отбора.

4. Конкуренция на професиите.

5. Разпределяне на отбори за творческо състезание чрез жребий.

6. Представяне на конкурсни работи. Определяне на отбора победител (жури) в творческото състезание.

7. Избор на генерален мениджър на дружеството (един представител от екипа).

8. Пресконференция на 2-ма кандидати за поста генерален мениджър на дружеството.

9. Обобщаване на резултатите от състезанието по управление (жури).

10. Обобщение на урока. Попълване на ученическата карта за самоконтрол.

НАЧАЛО НА ИГРАТА

1. Встъпителни бележки на водещия.

Скъпи приятели, днес в клас сте поканени да участвате в бизнес игра. Бизнес играта предполага, че приемате сериозно правилата на играта и възможните житейски обстоятелства, които ви се предлагат. Успехът на играта зависи от способността ви да въплътите предложените житейски роли и да приемете предложената ситуация. Днес ще имате възможност да проявите своите предприемачески, организаторски, комуникативни и творчески способности.

И така, световноизвестната рекламна компания Alyonushka International се разширява. Маркетинговите анализатори, след като проучиха ситуацията в конкурентните компании, изготвиха дългосрочен проект за откриване на клонове в различни страни. Каним Ви да участвате в конкурса за заемане на свободни длъжности специалисти за работа в новооткрити филиали.

Всички искате да си намерите работа в тази компания. Ще имаме комисия за наемане (жури). Трябва да убедите комисията да ви предложи свободното място.

Съставете си легенда и, когато кандидатствате за работа, ни кажете защо искате да работите в тази компания, къде сте работили преди и какво можете да правите. Също така формулирайте идея, че може да се интересувате от компанията. Опитайте се да убедите членовете на комисията в стойността на вашата кандидатура за компанията.

Нека ви представя компетентното жури в състав: ... .

2. За да работят, учениците се разделят на два екипа(на базата на жетони, получени в началото на играта).

Екипите за загряване изпълняват задачата:

• Те ще изготвят проект за създаване на филиал (ще измислят неговото име, основен принцип или мото).
• Те ще предложат достоен кандидат за управител на поста изпълнителен директор на дружеството.

В края на играта ще се проведе предизборна пресконференция на кандидатите за този важен пост.

(5 минути)

3. Групова работа.

Попълване на свободни позиции за браншови специалисти - (главен счетоводител, икономист; мениджър; програмист; дизайнер, художник; рекламен специалист; маркетолог, търговски агент, продавач-консултант; психолог; технически редактор; юрисконсулт).

За да направите това: водещият назовава свободна позиция, установява броя на кандидатите за тази свободна позиция, кандидатите се редуват да се представят като специалист, създавайки легенда (време за представяне - 1 минута за всеки участник). Журито определя най-добрите във всяка специалност.

(25 мин)

4. Екипно изпълнение на творческа задача.

Необходимо е да се измисли реклама за местни стоки (кои ще бъдат определени чрез жребий. Например: Обувки от фабриката Severokhod в Италия. Грузински чай в Индия. Червени боровинки в Бразилия. Вълна в Австралия. Порцелан в Китай. Макаронени изделия от асоциацията Rushleb в Италия. Компютри Agat в Япония. Буратино лимонада във Финландия. Козметика от компанията Northern Lights във Франция. Руски квас в Америка. Автомобили Запорожец в Америка), показвайки максимално своята креативност. Това може да бъде продукт под формата на рекламен клип, театрално представление, приказка и др. използвайки рисунки, стихове, песни и, разбира се, хумор. 20 минути.

Представете своята творческа работа.

(10 минути)

Екипите избират своя кандидат за позицията изпълнителен директор на компанията.

Членовете на екипа подготвят няколко трудни въпроса за пресконференцията на кандидатите (2-3 въпроса за всеки кандидат от другия отбор).

5. Предизборна кампания за президент на компанията:

Кандидатите за длъжността изпълнителен директор на компанията са поканени на сцената и сядат на подготвените места. След това последователно всеки участник в предизборната кампания се представя, представя своята легенда и отговаря на въпроси, подготвени от другия отбор.

(10 минути)

6. Обобщаване на играта.

Резултатите от работата на журито се обобщават и се обявяват победителите. (Всеки победител в конкурса за работа носи 1 точка на своя отбор). Определен е отборният победител в творческото състезание. Представени са трудови договори.

(4 мин)

7. Обобщение на урока.Попълване на картата за самоконтрол на ученика (Приложение 2).

Приложение 1

ПРОТОКОЛ

състезание по професия

Приложение 2

ЛИТЕРАТУРА

1. Фирсов Е.Г. Икономика. Интелектуални игри за ученици. Ярославъл „Академия за развитие“, 1998 г.
2. М. Бендюков, И. Соломин, Д. Чернейко. Ти и твоята професия. Санкт Петербург, издателство ROST LLC, 2001.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Значението на рекламата в дейността на предприятието. Същността на рекламата и нейните видове. Ролята на рекламните дейности в бизнеса и маркетинга. Разработване на стратегия за рекламната дейност на фирмата. Обосновка на необходимостта от промени в развитието на рекламната стратегия.

дисертация, добавена на 29.12.2008 г


Разработване на корпоративен имидж, корпоративна идентичност и структура на парашутен клуб Wings. Управление на корпоративния имидж и неговите компоненти. Ролята на рекламната кампания и характеристиките на нейното развитие. Изчисляване на рекламен бюджет, определяне на рекламни цели.

теза, добавена на 07/07/2012


Историята на възникването на корпоративната идентичност, нейната концепция и цели на формиране. Блок делова документация и печатни материали като елементи и носители на фирмената идентичност. Обща характеристика на предприятието. Изработка на фирмени визитки.

курсова работа, добавена на 09.11.2014 г


Подготвителен етап на планиране на рекламна кампания за АД "Макфа". Описание на рекламните дейности. Анализ на пазара на тестени изделия и разработване на маркетингова стратегия. Анализ на дейността на конкурентите. Цели на рекламната кампания, нейното медийно планиране.

курсова работа, добавена на 03/06/2010


Методи и форми за ефективно промотиране на стоките на пазара. Характеристики на продуктовата и престижната реклама, използването й за стимулиране на търсенето. Разработване на план за рекламна кампания за предприятие, анализ на бюджета и средствата за разпространение на рекламата.

дисертация, добавена на 22.08.2011 г


Концепцията за корпоративна идентичност и нейната роля за създаване на благоприятен имидж на компанията. Изследване на процеса на създаване на корпоративна идентичност, характеризиране на основните му етапи. Елементи на корпоративната идентичност на кафене "Botanique". Идея и дизайн, нейминг и създаване на слоган.

дисертация, добавена на 02.02.2016 г


Същност, функции и роля на рекламата в пазарната икономика, системата на маркетинговите комуникации. Организационна и икономическа характеристика на предприятието, описание на рекламната дейност. Разработване на рекламна кампания за популяризиране на нова марка.

резюме, добавено на 12.02.2011 г


Концепцията и социално-икономическата роля на рекламата в съвременните условия. Характеристика на целите и етапите на развитие на рекламната кампания, оценка на нейната ефективност. Анализ на рекламната кампания на компанията Abelia LLC и начини за подобряване на маркетинга на компанията.

дисертация, добавена на 18.07.2014 г

От години електронните игри са отворени за спонсориране и позициониране на продукти и това не е нищо ново. Напоследък обаче има експлозия в популярността на използването на игри за брандиране. „Това е същата идея като продуктовото позициониране във филми, казва Тони Лърнър от RealArcade.“ Докато потребителят се наслаждава на играта, ненатрапчиво му се предава брандирано послание.“

Но това в никакъв случай не е рекламна игра.

Разработчиците на рекламни игри не се опитват да запълнят игралното пространство с лога и продукти на спонсори, а изграждат играта около марка или конкретно маркетингово послание. Тоест, не можете просто да направите определена игра и след това да залепите етикет на спонсор върху нея. Рекламните игри са създадени специално за популяризиране на рекламирания продукт или услуга - като много задълбочено продуктово позициониране с възможност за обратна връзка от играча.

„С тези игри рекламодателите могат да се свързват с онлайн публиката по начин, който не е глупав, директен или груб“, каза Денис Гарсия, старши медиен и рекламен анализатор в Gartner. „Когато хората влизат онлайн, те търсят нещо смислено и забавни. Игрите им дават това и това и това."

Основната разлика между рекламната игра и обикновеното забавление е, че рекламната игра се прави в интерес на клиента. Това налага много ограничения, които не са познати на обикновените разработчици на игри. На първо място, тези ограничения са свързани с необходимостта от логично използване на продуктите и търговските марки на рекламодателя в играта.

Метод 4 STR

Как да измисля готин геймплей? Тоест, да се уверите, че потребителите, от които вашият бизнес се нуждае, доброволно се съгласяват да започнат маркетингова игра и да извършат определена верига от активни действия, които ще доведат до желания резултат за тях самите и за марката?

Преди да започнете да разработвате игра, трябва да разберете какво отличава вашата марка от другите, какво послание искате да предадете на потребителя и кой е най-добрият начин да го направите. Тоест започнете със събиране на факти и информация. Това е първата стъпка.

Втората стъпка е да се изчислят възможни варианти на сценарий въз основа на събраните факти. Какви възможности ще има потребителят да взаимодейства с продукта в играта?

Третата стъпка е да се разгледа ефектът от всяка опция въз основа на причинно-следствените връзки.

След това трябва да прецените как опциите ще бъдат възприети от целевата аудитория. Хората може да отхвърлят вашите идеи и ще трябва да се върнете към втора стъпка.

Така че алгоритъмът е:

1. Събиране на факти

Какви маркетингови проблеми искате да разрешите? Каква е целевата аудитория? Какви ценности изповядва марката? Какви решения бяха взети по-рано, какви рекламни кампании вече са в ход или са преминали?

2. Предлагане на алтернативи

Развихрете въображението си. Не е задължително опциите да са пряко свързани с характеристиките на самия продукт (ако се рекламира автомобил, изобщо не е необходимо да се прави състезателен симулатор). Проведете открито обсъждане на опциите, без да навлизате в подробности, с визия за бъдещето.

3. Обективен анализ

Какви са причините и последствията от всяка алтернатива? Ще помогне ли за укрепване на позицията на марката и постигане на нейните цели? Въз основа на какви критерии ще се оценява резултатът от игровата комуникация? Какви ресурси (финансови, времеви, професионални) ще са необходими за изпълнение?

4. Въздействие върху играчите

Ще се насладят ли хората на играта и ще я играят ли? Какви асоциации и мисли ще имат след играта? Каква реакция очаквате от конкурентите или феновете на други марки? Как ще управлявате събраната база данни от играчи?

Тези стъпки съответстват на четирите типа предпочитания от личностния индикатор на Майерс-Бригс:

• сензорни умения на етапа на събиране на информация (бъдете точни и реалистични, мислете ясно),
• интуиция на етапа на създаване на алтернативи (бъдете креативни и погледнете голямата картина),
• логика на етапа на анализиране на различни сценарии (не мислете за хората - само за бизнеса)
• етика на етапа на тестване върху хора (помислете как потребителите, участващи в комуникацията, ще реагират на вашите действия).

Базирайки се на първите три букви от тези предпочитания, нарекох този подход „методът на 4-те СИЛНИ СТРАНИ“, като обаче намекнах, че не забравяме и четвъртия компонент – етиката.

За дългосрочна стабилност са необходими минимум три опорни точки, но четири е още по-добре. Масата и столът стоят на четири крака. Така че нека седнем на масата за преговори и да помислим как най-добре да изградим страхотна игрова комуникация.

Експресно сегментиране

За да разберете бързо за каква аудитория е предназначен вашият продукт или услуга, е полезно да извършите дедуктивен анализ на потребителите, да отрежете всичко ненужно и по този начин да определите ядрото на аудиторията. Въз основа на това можете да направите вашето маркетингово съобщение по-привлекателно и да намерите най-ефективните канали за комуникация.

Този метод работи по следния начин.

1. Започнете с най-важните характеристики на аудиторията, която е важна за вас, и задавайте „затворени“ въпроси в низходящ ред по приоритет. Всеки следващ въпрос изяснява предходния.
2. Всеки въпрос има 2-3 варианта за отговор, които са подходящи конкретно за вашия бизнес. Броят на въпросите не е ограничен от нищо друго освен от степента на яснота. След като разберете, че ядрото е дефинирано, можете да спрете.

Например ще предлагате хазарт чрез мобилен телефон. Кой е най-вероятно да се заинтересува от играта: мъж или жена? Да кажем, че мислите, че е мъж. Следващ въпрос: колко харчи за мобилни комуникации на месец - повече или по-малко от $30? Да кажем повече от $30 на месец. на колко години е Поради законодателство, забраняващо участието на непълнолетни в хазартни игри - над 18 години. Какво е образованието му? Той има ли семейство? И така нататък.

Така открихме, че средният залагащ на мобилен телефон е човек, който е завършил технически колеж или училище, той харчи повече от $30 на месец за мобилни комуникации и има известен доход. Да кажем, че е работник или търговски работник.

Това е груба оценка и, разбира се, действителният потребител може да се различава от портрета. Но такъв анализ дава бърз резултат и на негова основа е възможно да се създадат първоначални модели. Включително сценарии за комуникация в играта.

Като правило, дори преди да създаде игра, рекламодателят разбира своята маркетингова задача и предполага към кого е насочено рекламното послание. Иначе остава само да цитирам Чеширската котка: ако няма значение къде отиваш, „със сигурност ще стигнеш някъде, разбира се, ако не спреш на половината път“.

Събирането на факти продължава

Често клиентът пита: „Колко ще струва?“, тоест преминава направо към третата стъпка. Понякога той иска незабавно изпращане на скриптове за игри, което трябва да се случи на втория етап. Но без събиране на факти и информация е невъзможно да се върви напред.

Като всяка маркетингова кампания, проектът за игра започва с определяне на това, което искате да постигнете. Част 2 от тази книга беше посветена на маркетинговите задачи, така че няма да се спираме на тях дълго, ще кажем само няколко думи. Поставете си прости и ясни цели. Не се опитвайте да постигнете няколко цели наведнъж (напр. събирайте данни, ставайте вирусни и стимулирайте продажбите). И помислете отново: какво маркетингово съобщение трябва да остане в главата на играча след приключване на играта?

Уникалните потребителски свойства на продукт или търговска оферта са един от основните моменти при реализирането на рекламна игра. Именно върху тях се гради сюжетът и концепцията на играта, именно те правят виртуалните манипулации с игрови артикули особено ценни за натрупването на опит на потребителя при боравенето с рекламирания продукт и свикването с него.

Характеристиките както на самата услуга или идея, така и на разпространението, ценообразуването, пред- и следпродажбеното обслужване може да са уникални. Някои продукти или филми вече съдържат идеи за игри, те просто трябва да бъдат подчертани и използвани. Рекламните видеоклипове могат също да съдържат съвети за разработчика на комуникацията на играта.

Ако си спомняте телевизионните реклами на Snickers, където двама момчета на багери играят тенис настрани, тогава няма да се изненадате от играта „Не намалявай“ за вашия мобилен телефон. Докато все още хвърля изтеглените „бъчви“ с едната си ръка, играчът може успешно да „засмя“ истинско шоколадово блокче със свободната си ръка.

Друг пример за рекламна идея, превърната в игра, е „Xtreemal Skydiver“ от Stimorol, публикувана в Yandex.Toys. Сюжетът е прост - човек с дъвка ловко скочи от планина и се приземи в кабриолет. Играчът трябваше да премести колата и да хване парашутиста. Най-щастливите играчи получиха "доживотен запас от дъвки".

Процесът на разработване на кампания за игри е подобен на всяка друга дизайнерска работа. Първо, копирайтъри, анализатори и други хора, които създават работеща концепция за промоция, са ограничени от обхвата на поставените от клиента задачи; второ, ограниченията се налагат от технологиите за представяне на информация чрез различни комуникационни канали. С цялото богатство от възможности и формати, творческият екип трябва ясно да разбере кои ефективни решения са осъществими и какво трябва да изоставим поради сложността на техническото изпълнение.

Неразделна характеристика на развитието на игровите комуникации е повишената креативност, която ще бъде обсъдена в следващата глава.

Бъдете агрегатор на идеи

Идеите могат да бъдат заимствани или измислени.

Няма нищо лошо в това да разглеждате идеите на другите. Да надникнеш и да го адаптираш към твоя бизнес са, както се казва, две много различни неща. Но реализираните идеи могат да направят вашия продукт или услуга много по-привлекателни за клиентите.

За да вземете назаем, трябва да сте „Чебурашка“ - да имате големи уши и очи и да сте отворени към света. И също така запишете всичко навреме (например винаги имам комуникатор под ръка).

А за да имате идеи, трябва да развиете креативност - това е напълно възможно за всеки.

Тук няма да можем да предоставим пълноценно обучение по креативност, но ще опиша няколко подхода. А за тези, които се интересуват, мога да препоръчам книгата на Майкъл Микалко „Енциклопедия на бизнес идеите“.

Ами ако носеше патрони?

Със сигурност сред вашите служители има креативни хора, които ще се радват да използват мозъка си. И за другите е полезно да развият въображението си в ненатрапчива форма. Опитайте да изпращате периодични имейли с общо съобщение „какво ще стане, ако“ като промените темата, за да отговаря на аспектите на вашия бизнес.

Какво ако:

— половината от нашите клиенти ще отидат при конкуренти?

— на пикник в работно време?

— определят еднакви цени за всички стоки?

— използвате игри за увеличаване на продажбите?

— обучават кучета да доставят поръчки?

Разбира се, не бива да превръщате това в задължение. Но си струва да насърчим тези, които мислят и отговарят. По този начин можете да се подготвите за непредвидени ситуации, да получите идеи за развитие на бизнеса и да можете да идентифицирате креативни служители.

Нека разбъркаме идеите

Ако започнете произволно да изтегляте карти от разбъркано тесте, най-вероятно ще завършите с произволен комплект. След като направите това втори път, ще получите различен набор от карти - броят на опциите е много голям. Колкото повече комбинации опитате, толкова по-голям е шансът да получите печеливша комбинация в ръцете си.

Същото е и с идеите - можете да опитате да ги извадите една по една или можете да създадете „кутия с идеи“, в която комбинации от известни параметри („костюм“ и „достойнство“) дават нови идеи.

„Кутията с идеи” е разработена на базата на морфологичния блок, описан подробно от Фриц Цвики в неговия труд „Морфологичен метод за анализ и дизайн”. Идеята е автоматично да се комбинират параметри на задачата, за да се генерират нови идеи, където параметрите са различни фактори, характеристики, променливи и компоненти.

Всъщност „кутията с идеи“ е таблица, в която имената на колоните са параметри, без които решаването на проблема е невъзможно. И в редовете под всеки параметър е написан набор от съответните опции.

Колкото повече параметри и вариации, толкова по-сложна става „кутията с идеи“. Когато „кутията“ се попълни, ще трябва да свържете пресечните точки на различни колони и редове във вериги и със сигурност някои от тях ще ви насочат към нови мисли и решение на проблема.

Можете да експериментирате с „кутията с идеи“ на уебсайта www.playbook.ru в раздела „интерактивно“. Надявам се да извлечете много нови и полезни идеи!

Нека създадем "кутия за идеи" и да решим примерния проблем за създаване на нов продукт "куб(ове)". Без какво не може да съществува един куб? Без материала, от който е направен, без това, което е отпечатано по краищата му. Можете също така да добавите параметъра "количество".

Сега нека започнем да комбинираме.

Един дървен куб с текстове може да се използва за вземане на решения. Типичните отговори като „да“, „не“, „изчакайте“ са нанесени по краищата. Всичко, което трябва да направите, е да зададете въпрос, да хвърлите зара и да погледнете произволния отговор.

Светещ куб с картинка може да се превърне в сладка нощна лампа за вашето бебе.

Две „говорещи” кубчета: ако поставите думи-глаголи (ухапете, целунете, ощипете...) върху едното кубче и картинки (гърди, шия, устни...) върху другото, можете да ги използвате като подкана за идеи за любов от 16 и повече години. Между другото, тези кубчета са включени в секс комплекта "Експедиция".

Няколко кубчета лед с цифри могат да се добавят към коктейли. В допълнение към факта, че имат оригинален външен вид, хората на една и съща маса ще могат да играят „за кликвания“ (ако до този момент успеят да сравнят сумите). Можете също така да поставите логото на заведението върху кубчетата лед.

Кубът с числата може да се яде или да се използва за игра с деца „Кой може да изяде обяда си по-бързо“: което число се хвърли, толкова лъжици може да изяде играчът. Всички седнали на масата се редуват да хвърлят заровете.

Колкото повече параметри и опции измислите, толкова повече комбинации ще получите. Но ще отнеме повече време за отсяване на наистина работещи и полезни идеи.

Сценариите за интерактивни комуникации могат също да бъдат компилирани с помощта на „кутия за идеи“. Във втория етап на метода "4 STR" често го използвам.

Благоприятни часове

Понякога е трудно да се анализират всички варианти на решение наведнъж. Но можете да се концентрирате върху 2-3 параметъра на проблема, да ги разгледате подробно и да проследите асоциациите, които предизвикват.

Формулирайте задачата.

Изберете 12 атрибута, свързани с вашата задача. Те могат да бъдат свързани с цвят, тегло, надеждност, стил на обслужване, жанр на играта и т.н.

Напишете всеки атрибут на лепяща бележка и я залепете на кръглия циферблат на равни интервали. Часовата и минутната стрелка ще сочат два атрибута. Ако се върнете към решаването на проблема в друг момент, стрелките ще сочат към други два атрибута.

Разгледайте тези атрибути поотделно и в комбинация един с друг - като започнете от първата спонтанна мисъл и следвайки клоновете на асоциации и аналогии, от различни ъгли на гледна точка на предметната област.

В един момент ще хванете мисъл, която ще трябва да бъде изолирана и развита отделно. Ако сте избрали атрибут, който е важен за вашата задача, тогава връзките ще растат много бързо.

Ако искате хората да чукат на вратата ви на работа и да чакат разрешение да влязат, окачете дартс на вратата в офиса си. Но сериозно, вместо циферблат на часовник, можете да използвате дартс, за да хвърляте дартс - например за:

• идентифициране на параметрите на ситуацията с помощта на описания по-горе метод;
• произволно вземане на решения (12 опции);
• избор на този, който купува торта, за да почерпи всички „само защото“ (от 12 имена).

Кръгът на възможността може да се използва и за улесняване на избора на купувача. И така, предложих да направя часовник за скрийнсейвър за онлайн магазина Ozone. В допълнение към факта, че те показват времето, докато компютърът „почива“, можете да поставите в кръг нови артикули или най-популярните продуктови артикули, автоматично изтеглени от сайта. Когато гледате монитора, стрелките на часовника ще сочат определени книги или дискове. Едно „щракване“ и артикулът е в количката на купувача.

Добрият креативен разработчик „вижда“ играта още преди да напише първия ред от техническите спецификации. Той може мислено да го „играе“ без компютър, мобилен телефон или други играчи изобщо. "Това ще помогне ли за укрепване на позицията на марката? Решаване на възложените задачи? Въз основа на какви критерии ще бъде оценен резултатът от комуникацията в игрите?" - на всички тези въпроси трябва да се отговори, но вече на третия етап.

2 Микалко, М. „Енциклопедия на бизнес идеите“. Обучение по креативност / Майкъл Микалко. - М .: "Петър", 2003 г.

3 Zwicky, F. Морфологичният метод на анализ и конструкция. — Курант, юбилеен том, 1948 г.

Играта е дейност, която прониква в цялата човешка култура. Играта е стара колкото човечеството. Освен това от древни времена някои видове игри се възприемат като нещо изключително сериозно и привличат вниманието на огромен брой хора. Това са например олимпийските игри. В древни времена заради тях са спирали войните между гръцките градове-държави, а сега в подготовката им се инвестират милиарди, а резултатите влияят върху политиките на участващите държави.

По време на играта не се произвеждат продукти от дейността. Преди доста време обаче стана ясно, че с помощта на игри могат да бъдат решени много сериозни неигрови проблеми. Ето защо игрите се появиха в бизнеса.

В СССР това се случва през 30-те години на 20-ти век: през 1932 г. е създадена първата производствена игра „започване на работилница“. Тази игра е описана подробно от Людмила Смеркович в статията „Много бизнес игри“. Играта се основаваше на анализ на причините, довели до забавяне на стартирането на цеховете и производството на продукти с ниско качество в реални фабрики. В продължение на два седемчасови дни участниците в играта трябваше да вземат решения за решаване на различни проблеми, възникнали в производството. В същото време те бяха разделени на четири групи, които се състезаваха помежду си. След това стратегиите, разработени в играта, бяха приложени в завода - и доведоха до увеличаване на производствените показатели. За съжаление, практиката на бизнес игрите (по тогавашната терминология - „организационни и производствени тестове“) е прекратена у нас през 1938 г. По-късно, през 70-те години, в СССР възниква училище за организационно-дейностни игри (ODG), а в края на 80-те години Владимир Тарасов създава игри в областта на бизнес комуникацията, известни сега като „Управленски дуели“.

В САЩ първите бизнес игри започват да се провеждат през 50-те години. Първоначално са разработени за военни цели от Rand Corporation, но много бързо се превръщат в „цивилен“ комерсиален продукт. Успехът на игрите в Съединените щати беше улеснен от факта, че игрите там веднага започнаха да се играят с помощта на компютри. И в края на 20-ти - началото на 21-ви век търговците започнаха активно да се интересуват от игрите.

Активното навлизане на игралните методи в маркетинга може да се обясни с няколко фактора:

1. Впечатляващ обхват на възрастни в различни игрови дейности и монетизиране на тези дейности

Движението за ролеви игри, движението за реконструкция, kasplay, субкултури около онлайн компютърните игри (от „Heroes of Might and Magic“ до World of Tanks) - всички тези движения са обединени от факта, че възрастните харчат много пари и значителна част от свободното си време на „бъди в играта“. Имате предвид „геймъри“ и „крайности“? Не бързай. Първо погледнете вашия смартфон. Много от нас имат прости игри там, които помагат да прекарате времето на пътя. Знаете ли, че руският пазар на мобилни игри за 2016 г. се оценява от портала Mail.ru на 16,3 милиарда рубли? А фактът, че Candy Crush Saga, най-популярната игра в жанра 3 Match Puzzle, носи на създателите си около $100 000 на ден? Такава впечатляваща монетизация не можеше да не привлече вниманието на маркетинговите специалисти.

1. Повсеместна наличност на мобилни устройства и интернет

Различни игри и лотарии за посетители се провеждаха преди, преди да започне ерата на интернет маркетинга. Но обхватът на офлайн тегленето, което изисква клиентите да идват в магазина, за да поискат награди, е ограничен географски. Аудиторията, която може да бъде „достигната“ чрез интернет, е много по-широка и наброява милиони потребители - следователно в съвременния свят стартирането на игра се изплаща много по-бързо.

1. Намаляване на ефективността на традиционните видове реклама

Клиентите се отписват от онлайн писма, забранено им е да се канят в общности в социалните мрежи, изпитват „банерна слепота“ и не се мотивират от промоции и отстъпки. Това се дължи преди всичко на информационното претоварване, от което хората се опитват да избягат. В същото време предложението за „игра“ все още е в състояние да въвлече клиента в активна комуникация с компанията. Може би с течение на времето геймификацията ще престане да бъде ефективна, но засега работи.

Въпреки положителните тенденции, някои търговци са скептични относно геймификацията. Например публикува студио „Михаил Кеченов“. , в която тя обясни защо игровата активност на клиентите не носи резултати. Според експерти подобни проекти се възприемат като забавни и по никакъв начин не влияят на продажбите.

Нашият опит показва, че механиката на играта носи резултати, които могат да бъдат изчислени в числа, но повече за това по-късно.

И така, геймификацията в маркетинга решава три проблема:

1. Привличане на потребители

Елементите на играта включват потребителите във взаимодействие с компанията. В допълнение, те са силно опасни: хората с готовност споделят впечатленията си от играта и резултатите, постигнати в играта, както в разговори с приятели, така и в социалните мрежи.

1. Поддържане на вниманието на потребителите

Игрите и игровите елементи изискват от потребителите да бъдат активни и внимателни, така че потребителите да остават на сайта по-дълго и да възприемат по-добре съдържанието му.

1. Монетизиране на посещенията

Монетизацията е следствие от привличането и задържането на вниманието. Увеличението на приходите се дължи както на увеличаване на броя на посещенията, така и на увеличаване на времето, прекарано от потребителя на сайта. След 5-7 минути, прекарани в услугата, потенциален клиент ще види повече основни продукти - съответно вероятността посетител да се превърне в купувач се увеличава.

Всички опции за геймификация могат да бъдат разделени на две големи групи:

• Пълноценни игри (куестове), със собствен сюжет, правила, пространство за игра и др.

• Въвеждане на отделни елементи на играта (механика на играта) във взаимодействие с клиента. Такива елементи могат да бъдат тестове, оценки, определяне на оценки и др.

Елементи на играта в маркетинга: успешни случаи

1. Платформа Плазиус

Plazius е мобилно приложение за плащане на сметки в кафенета и ресторанти. Приложението ви позволява да натрупвате точки в програми за лоялност на заведения, свързани към системата, и след това да ги обменяте за отстъпки. Приложението включва следните игрови елементи:

• За да спечелите точки, трябва да покажете на сервитьора приложението Plazius, в което поръчката на госта ще бъде свързана с номера на масата.
• В зависимост от честотата и сумата на покупките, на клиентите се присвояват различни статуси. Колкото по-висок е статусът в програмата, толкова повече бонус точки получава клиентът при всяка покупка.

Ранг механиците носят 831 милиона рубли на месец на ресторантите с Плазиус.

4,28 милиона гости потвърждават или повишават ранга си всеки месец.

1. Социална мрежа Foresquare/Swarm

Услугата Foresquare е преминала през дълга и трудна история, включително възходи и падения. Първоначално Foresquare стартира като социална мрежа с функция за геопозициониране, която помага на човек да намери подходящо заведение (кафене, ресторант, бар) въз основа на различни параметри. Foresquare се различаваше от другите приложения, които събираха отзиви, в своята динамика на играта: за посещение на заведения участниците получаваха така наречените „регистрации“, които им донесоха различни статуси. Човекът, който е имал най-много чекирания в определено заведение, получава статут на „кмет“ на това заведение. В допълнение, чекирането може да бъде заменено за отстъпки и различни бонуси. Мрежата стартира през 2009 г.

През май 2014 г. Foursquare представи приложението Swarm, като по този начин раздели функциите: Foursquare стана база данни с места и препоръки, а Swarm беше приложение за регистрация. Първоначално някои от игровите механики в Swarm бяха премахнати, което доведе до намаляване на популярността на приложението. Постепенно повечето от механиките бяха върнати и популярността на Swarm започна да нараства. В новата версия, която беше пусната през август тази година, някои от механиките на играта бяха променени поради факта, че потребителите започнаха да ценят поверителността повече. Въпреки това, чек-ините и „кметството“ се запазват в новата версия. Сега Foresquare се оценява на 250 милиона долара и привличането на клиенти чрез Swarm се изплаща многократно чрез увеличаване както на честотата на посещенията, така и на средния чек.

1. Пощенски картички от Таня Тавла на уебсайтовете на M-Video и WWF

Таня Тавла (Задорожная) е един от най-популярните илюстратори в интернет. Две поредни години в навечерието на Нова година М-Видео пусна специална секция на сайта, където човек може да си направи поздравителна картичка с илюстрация на Таня. Услугата работи в два варианта:

• бърза изработка на пощенски картички чрез произволен избор на дизайн;
• разработване на пощенска картичка с избор на персонаж и фон.

След изпращане на пощенска картичка по имейл, на посетителя на сайта бяха предложени домакински уреди с отстъпка. Предложението е проектирано в стила на рисунките на Таня Задорожная и съдържа препратка към пощенската картичка. Няма информация за маркетинговия успех на тази кампания, но самата продължителност на сътрудничеството подсказва, че е било ползотворно.

С помощта на пощенските картички на Таня Тавла WWF разпространява информация за околната среда. Техният уебсайт предлага прост и забавен тест със седем въпроса за екологично поведение. Резултатите от теста се изпращат по имейл заедно със съвети как да направим живота си по-екологичен и рисунка на Таня. От писмото резултатът от теста може да бъде „споделен“ в социалните мрежи. Авторът на тази статия с радост сподели с приятелите си, че за природата тя е разумен мускат.

Игра в маркетинга: “златен случай”
Ще разгледаме използването на куест игри в маркетинга на примера на игра за електронна поща, която беше пусната през април тази година от M-Video (разработена от Out of Cloud). Въз основа на сюжетите на популярни анимационни филми - „Rock Dog“ и „LEGO: Ninjago Movie“, беше разработена имейл игра, в която участниците изпълняваха вълнуващи задачи, получаваха тематични точки и ги разменяха за промоционални кодове с отстъпки. В този случай не използвахме отделни елементи на играта (механика), а разработихме цялостна игра: с правила, задачи от различен тип, защита от ловци на подаръци и т.н.

Клиентът постави следните задачи, които играта трябваше да реши:

• Увеличаване на паричния оборот на абонат
• Повишаване на ангажираността на съществуващите имейл абонати и привличане на нови

В резултат на играта:
- Оборотът на абонат се увеличи 15 пъти в сравнение с оборота от други пощи с промоционални кодове
- 30% от играчите, които не са били част от имейл базата данни, станаха абонати на пощенския списък
- Възвръщаемостта на инвестицията беше 760%
- Механиката на играта е мащабирана за по-широка аудитория
- Получиха се положителни отзиви за марката в социалните мрежи
А самият случай получи злато на наградите Tagline за най-добро използване на eCRM.
Разбира се, геймификацията сама по себе си не гарантира успех. За да даде плод, трябва да бъдат изпълнени няколко условия:

1. Играта (или конкретна игрова механика) трябва да бъде привлекателна за целевата аудитория, за която е предназначена

Героите в играта трябва да са познати на тази аудитория, а извършваните действия трябва да са достатъчно привлекателни и интересни.

2. Геймификацията трябва да бъде ясно обвързана с маркетинговите цели

Трябва ясно да разберете какви действия играта трябва да стимулира потребителите да предприемат и как резултатите от нея ще бъдат монетизирани. Например компанията за разработка на уебсайтове DevHub пропусна това.

Компанията си постави за цел да увеличи собствената си популярност, използвайки игрови методи. За тази цел беше въведена виртуална валута, която потребителят можеше да изразходва за разглеждане на платено съдържание и достъп до допълнителни функции. По-късно разработчиците модернизираха услугата, създавайки на нейна база пълноценна игра с кодовото име „Empire Building“.

В резултат на това броят на посетителите, които започнаха да завършват изграждането на сайта, се увеличи от 10% на 80%. Но в същото време, в абсолютно изражение, един потребител даде на компанията само 40 цента на месец.

След като анализираха ситуацията, специалистите на DevHub стигнаха до извода, че не са в състояние да обвържат посещенията със стратегически важни цели и да мотивират потребителите да предприемат точно онези действия, които водят до монетизиране на посещенията.

3. Наличието на квалифициран специалист по игрите в екипа увеличава шансовете за създаване на успешна игра

За да създадете игри и да внедрите игрови елементи (механика), е по-добре да включите практик в игрите в маркетинговия екип - човек, който има опит в разработването на игри и разбира психологията на играчите. За щастие пазарът за практикуващи игри вече съществува и се развива активно, така че е възможно да се намерят такива специалисти.

Приятни и продуктивни игри!

Дария Булатова