Gra biznesowa. Marketing. Opracowanie metodologiczne binarnej gry lekcyjnej „Badania marketingowe” (dla dyscyplin „Marketing”) opracowanie metodologiczne na ten temat Gra biznesowa o marketingu na przykładach studentów

Aby zrozumieć, co to jest marketingu gier i z czym jest spożywany, w tym artykule porozmawiamy o następujących kwestiach:

- Jak wygląda marketing gier?
- Jak to się zaczęło;
- Jak to się zmieniło;
- Dlaczego dzisiaj mamy taki rodzaj marketingu gier, jaki mamy;
- Co nas czeka w przyszłości: jak zmieni się marketing, jak zmienią się rynki.

Na tej podstawie przygotowano materiał wykład otwarty Siergieja Zykowa na temat marketingu gier, które odbyło się w ramach naszego programu edukacyjnego „Zarządzanie projektami gier internetowych” w VSBI. Jeśli jesteś zainteresowany, zapraszamy do kota.

Co to jest marketing?

Ale jedną z najlepszych jest definicja podana przez „ojca” marketingu teoretycznego, Philipa Kotlera:

„Marketing to sztuka i nauka kierowania na swój rynek, przyciągania, zatrzymywania i rozwijania klientów poprzez zapewnienie klientom pewności, że reprezentują najwyższą wartość dla firmy”.

W tej definicji zawarta jest cała istota marketingu w jego klasycznym znaczeniu. Sztuka sprawiania, by konsument czuł, że naprawdę się liczy. Zrozum, że to konsument jest na czele łańcucha marketingowego. I być w stanie stworzyć w jego umyśle tę bardzo znaną wartość. Które, nawiasem mówiąc, może nie istnieć nigdzie poza jego świadomością.

Ale świat się zmienia. Zmienia się w zdumiewającym tempie. Inny rytm życia, inne nawyki, powszechna globalizacja, zwiększone tempo podejmowania decyzji w kontekście niemal nieograniczonego wyboru opcji – wszystko to powoduje, że konsument nie jest już „taki sam jak dawniej” (starczy w tle słychać chrząkanie). A nasz rynek gier podlega ciągłym zmianom bardziej niż wiele innych! Nowe trendy, sprzęt gamingowy, który pozwala nam realizować to, co jeszcze rok temu wydawało się niemożliwe, każdego dnia tysiące gier wchodzących na rynek – pędzimy do przodu z taką prędkością, że czasami udaje nam się gdzieś uciec, zanim zrozumiemy, dlaczego uciekliśmy w pierwszym miejsce. I Marketing gier zmuszony jest do ciągłych zmian– rozwiązania, które sprawdzały się kilka lat temu, obecnie są gorsze od swoich obecnych odpowiedników. Nowe kanały marketingowe, nieograniczone możliwości analityczne, zakup ruchu, liderzy opinii, którzy wyrośli znikąd i dominacja sieci społecznościowych – z tym właśnie działa marketing dzisiaj. Możliwe jednak, że jutro to znowu nie wystarczy. W końcu konsumenci ciągle się zmieniają.

Rynek rozwija się z dnia na dzień. Wzrosły możliwości (i pragnienia) graczy. Jeszcze 8-10 lat temu wybór platformy był decydujący, graczy praktycznie zachęcano do „dokonania wyboru” pomiędzy tą a inną grą. A teraz, jeśli wierzyć bezdusznym statystykom, większość gra na dwóch lub trzech platformach. To normalne: graj w MMOPRG na swoim komputerze, graj w Match-3 w drodze do pracy i karmij świnie na swojej farmie w biurze, zamiast przygotowywać prezentację dla klienta.

A co mamy w tej chwili:

• Ogromna publiczność, nierównomiernie podzielona pomiędzy platformami
• Różne wartości ważne dla graczy w zależności od platformy
• Ostra konkurencja (szczególnie w segmencie urządzeń mobilnych/PC)
• Wysokie koszty rozwoju (konsola)
• Ograniczone zasoby czasowe/pieniężne gracza
• Wysoki stopień sytości

A to wszystko, chcąc nie chcąc, powinno być brane pod uwagę i regulowane przez kogo? Zgadza się, ci sami marketerzy, których nienawidzą projektanci gier i których nie lubią producenci.

A marketing się zmienia – tak jak zmieniał się cały czas wraz z rynkiem.

Krótka wycieczka do historii: Jeszcze 8 lat temu zarówno rynek, jak i marketing wyglądały zupełnie inaczej niż obecnie.

• Twórcy postawili na jakość produktu
• Aktywnie inwestował w rozwój franczyz gier
• Żadnego F2P, tylko hardkor!
• Gra została wydana na platformy 1-2
• Zależało to w dużej mierze od fizycznej obecności produktu na rynku

A marketing w tamtym czasie był zupełnie inny:

• Długi cykl marketingowy (od momentu zapowiedzi gry często upływało ponad trzy lata)
• Tradycyjne kanały promocji (głównie zasoby specjalistyczne, w tym prasa drukowana)
• Wysoka rola PR (jak inaczej utrzymać publiczność w napięciu przez trzy lata?)
• Znaczenie projektowania punktów sprzedaży gier
• Ogromna rola franczyz i świadomości marki

Rynek się zatrząsł, a zwykły model pracy zaczął pękać i kruszyć się na naszych oczach. Ponieważ F2P opierało się na zupełnie innym modelu zarabiania pieniędzy! Gra została oddana użytkownikowi za darmo – i wtedy głównym zadaniem było „wyciągaj” z niego pieniądze na gadżety i bonusy w grze. To radykalnie zmieniło całe podejście do marketingu tego typu gier. Ponadto ogromna publiczność, która wcześniej nie grała, postanowiła „spróbować” - nadal nie prosi o pieniądze! Spróbowała i spodobało jej się. Musiałem też z nią pracować.

A marketing stał się inny:

- Marketing zaczął liczyć i analizować wszystko, co się dzieje
- Kanały cyfrowe stały się głównymi kanałami. Tradycyjne media zaczęły ustępować w przypadku wielu wskaźników
- Efektywność zaczęto oceniać pod kątem tego, co powinno: liczby zarobionych pieniędzy/przyciągniętych użytkowników
- Pojęcie „konsumenta” stało się ułamkowe – „gracz”, „darczyńca”, „abonent”, „pracownik socjalny” itp.
- Poznaliśmy nowe słowa: „monetyzacja”, CPI, LTV i inne ponowne zaangażowanie, atrybucja…

Wszystko to stało się niezwykle popularne podczas pracy z nowymi platformami - przeglądarkami, grami społecznościowymi i grami mobilnymi, które zaczęły przybierać na wadze. Zwłaszcza te ostatnie! Przecież w tym momencie:

- Technologie umożliwiły zapewnienie w miarę akceptowalnego obrazu przy dostępnych zasobach systemowych
- Koszt smartfonów stał się na tyle niski, że wielu może sobie na nie pozwolić
- Pojawiły się zunifikowane platformy do gier na urządzenia mobilne (Appstore, Google Play)

A rynek znów ewoluował.

Aktywacja rozwoju mobilnego przyniosła nam:

• Ogromna nowa publiczność złożona z ludzi, którzy nigdy wcześniej W OGÓLE nie grali („wąż” i „trałowiec” się nie liczą)
• Gwałtowny wzrost liczby programistów na platformy mobilne
• Nowa mechanika gry

Co to jest? W skrócie (no dobra, trochę więcej niż dwa):

• Marketing zorientowany na wynik – zwiększenie sprzedaży.
• Charakterystyczna cecha: możliwość zobaczenia określonego wskaźnika ilościowego na wszystkich etapach pracy, który będzie odzwierciedlał wynik pracy każdego indywidualnego obszaru marketingowego.
• Oparte na jasno i jednoznacznie zmierzonych parametrach.
• Stale analizuje odbierany ruch
• Kluczowe wskaźniki: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, CTR, LTV i inne przerażające słowa

To właśnie w tym momencie w marketingu gier pojawiło się pojęcie „kupowania ruchu”. Umożliwiło to przyciągnięcie do gier ogromnej liczby osób, ale jednocześnie obniżyło poprzeczkę jakości powstających gier. Chyba nie mogło być inaczej.

Oceń sam: nowy rynek (gier mobilnych), z niską ceną wejścia, dość budżetowym (na początku) kosztem przyciągniętego gracza - i jeszcze nienasyconą publicznością! Szybkość rozwoju i ilość gier zaczęły przeważać nad jakością. A rynek naprawdę umożliwił zarabianie pieniędzy nawet na projektach o wyjątkowo przeciętnej jakości.

Dlatego dzisiaj mamy następujący obraz rynku:

• Uwaga została przesunięta w stronę odbiorców, a nie produktu.
• Pojawiły się nowe kanały promocji: portale społecznościowe, blogerzy/youtuberzy, dystrybucja „wirusowa” itp.
• Nowe metody obliczania/oceny efektywności: LTV, ROI, CPI – F2P wymusiły zmianę całego podejścia do oceny efektywności niektórych rozwiązań
• „Ruch zakupowy” stał się najskuteczniejszą metodą promocji produktów – tradycyjny marketing „stracił grunt”
• Nowe ramy czasowe – promocja produktu rozpoczyna się na krótko przed premierą, cykl działań marketingowych uległ znacznemu skróceniu
• Mnóstwo klonów i gier tego samego typu - rozwój kieruje się zasadą „kopiuj to, co dostajemy”

Według Siergieja oto, jak będzie wyglądał marketing gier jutra:

Nie ma się z czego szczególnie cieszyć: praca na tym rynku nie stanie się ani łatwiejsza, ani prostsza. Ruch będzie nadal drożał (a dlaczego nie, skoro nadal jest popyt?), a bariera wejścia na rynek dla „przeciętnego” będzie nadal rosła. Tak czy inaczej, ci, którzy nie chcą umrzeć, będą zmuszeni skupić się na tych aspektach swoich gier, które dziś są otwarcie pomijane:

Koncentracja na produkcie

Przyszłość leży w wysokiej jakości, ciekawych projektach dla ludzi (Twój Kapitan znów jest z Tobą, tak. Ale gdybyś wiedział, ilu programistów ignoruje to proste i pozornie dobrze znane stwierdzenie)
Kopiowanie odnoszących sukcesy konkurentów nie będzie już działać. Wojna klonów musi się zakończyć. (Wszyscy jesteśmy dorośli i doskonale rozumiemy, że indywidualne rozwiązania, oryginalne znaleziska i sprawdzone schematy będą bezwstydnie stosowane przez wszystkich wokół nas - to normalne, po co wymyślać koło na nowo, jeśli ktoś już przed tobą pracował. Ale „zdarj kalkę” ” gry, zmiana grafiki i nazwy nie będzie już tak opłacalna. Przypominamy: nasza publiczność ma dość tego samego typu projektów).
Gry dla ludzi, a nie ludzie dla gier. (Zacznij tworzyć gry dla swojej grupy odbiorców - i wybieraj tę samą grupę odbiorców na początkowym etapie tworzenia. I nie twórz gry „dla mężczyzn 35+”, a potem gorączkowo szukaj kogoś, kto będzie do niej dobrze pasował, korzystając z kampanii testowych w MyTarget).
Jakość. Oryginalność. Odsetki. Wszystko, czego nie można kupić za pomocą ruchu i zwrócić poprzez remarketing. (Zaakceptuj fakt, że wyścigu o ruch uliczny nie wygrasz, jeśli oczywiście nie masz w skarpetce kilku milionów dolarów).

I tutaj marketing może (i powinien) aktywnie uczestniczyć w pracach nad grą. Jak? Tak, przynajmniej (przynajmniej):

Pomóż zidentyfikować odbiorców gry
Przeprowadź badania na wybranym rynku
Już na etapie rozwoju zacznij tworzyć społeczność
Współpracuj z rozwojem, pomagając uniknąć „syndromu sikania pod wiatr”

Praca z markami/tworzenie własnych marek

Biznes nie kończy się na samej grze. Przyjrzyj się wielkości sprzedaży towarów i produktów licencjonowanych Rovio. Sprawdź sklep Wargaming nie zajmujący się grami. A jeśli uważasz, że to „zabawa dla dużych firm”, spójrz jednocześnie na artykuły „Papers, Please” i FTL. Ci goście doskonale rozumieją, że na swoim projekcie można zarabiać na różne sposoby.

I pozwól, aby Twój marketing Ci w tym pomógł:

Poszukiwanie nowych kanałów rozwoju marki
Tworzenie strategii marki i jej wdrażanie
Kreowanie wizerunku marki

Budowanie relacji z graczami

Pamiętaj, że publiczność to nie tylko „płacąca” publiczność. Za liczbami zobacz prawdziwych ludzi, którzy lubią (lub jeszcze nie) Twoją grę. Spójrzcie, jak RIOT Games realizuje swój marketing – uwierzcie mi, kiedy mówią, że pracują dla graczy, naprawdę to robią. A sądząc po pozycji League of Legends na świecie, to się opłaca. Wreszcie Google, czym jest marketing relacji :-)

Korzystanie z nowych, skutecznych kanałów marketingowych

Nowe czasy - nowe kanały promocji
Streamerzy/wideoblogerzy to nowe media nowej generacji. Użyj tego!
Jeśli PewDiePie tworzy gry, to dlaczego twórcy gier nie mogą tworzyć dobrych streamów?! Ale tylko te dobre :-)
Pamiętajcie o lekcjach Tomka Sawyera - potrafił zamienić swoją karę w ciekawą rozrywkę dla innych, a nawet się na niej wzbogacił!

Cele Lekcji:

1. Powtórz i utrwal przerobiony materiał w formie gry.

2. Zintensyfikować badanie i konsolidację koncepcji, definicji i terminów ekonomicznych.

3. Zapoznać się z konkursową procedurą selekcji, zintegrować wiedzę zdobytą na lekcjach ekonomii i przedsiębiorczości.

4. Rozwijać twórcze myślenie, reakcję na sytuacje sytuacyjne, umiejętność formułowania i precyzowania odpowiedzi na pytania.

5. Promuj obiektywizm w poczuciu własnej wartości, duchu rywalizacji, pragnieniu samoafirmacji i konkurencyjności na rynku pracy.

6. Kształtowanie bezstronnej postawy wobec przedsiębiorczości, przedsiębiorczości w gospodarce rynkowej i umiejętności komunikacyjnych.

Sprzęt i wyposażenie gry: papier, farby, markery, klej, żetony do losowania, koperty z zadaniami, formularze protokołów dla jury, karty samokontroli uczniów.

Połączenia interdyscyplinarne: ekonomia, technologia (samostanowienie zawodowe), podstawy przedsiębiorczości, psychologia, prawo.

Etapy gry.

1. Etap przygotowawczy. Na poprzedniej lekcji uczniowie zostali zapoznani z nowymi zawodami w gospodarce rynkowej. Uczestnicy gry powinni być przygotowani do wprowadzenia tych zawodów w trakcie gry według następującego schematu:

• Czym zajmuje się specjalista w tym zawodzie?
• Jakiej wiedzy i wykształcenia potrzebuje?
• Jakie cechy ważne zawodowo są wymagane do pomyślnej pracy?
• Gdzie może pracować?

2. Rozpoczęcie gry. Organizowanie czasu. Wystąpienie wprowadzające prezentera (wprowadzenie, cel i przebieg gry). Prezentacja jury.

3. Losowanie i podział uczniów na dwa zespoły.

4. Konkurencja zawodów.

5. Przydział drużyn do konkursu kreatywnego w drodze losowania.

6. Prezentacja prac konkursowych. Ustalenie zwycięskiego zespołu (jury) w konkursie kreatywnym.

7. Wybór dyrektora generalnego firmy (jeden przedstawiciel z zespołu).

8. Konferencja prasowa 2 kandydatów na stanowisko dyrektora generalnego spółki.

9. Podsumowanie wyników konkursu menedżerskiego (jury).

10. Podsumowanie lekcji. Wypełnienie karty samokontroli ucznia.

POCZĄTEK GRY

1. Uwagi wstępne prezentera.

Kochani, dzisiaj na zajęciach zapraszamy Was do wzięcia udziału w grze biznesowej. Gra biznesowa zakłada, że ​​poważnie podchodzisz do zasad gry i możliwych okoliczności życiowych, jakie ci zaoferujemy. Sukces gry zależy od Twojej zdolności do wcielenia się w zaproponowane role życiowe i zaakceptowania proponowanej sytuacji. Dziś będziesz miał okazję wykazać się swoimi zdolnościami przedsiębiorczymi, organizacyjnymi, komunikacyjnymi i kreatywnymi.

Tak więc znana na całym świecie firma reklamowa Alyonushka International rozwija się. Analitycy marketingu, po zbadaniu sytuacji w konkurencyjnych firmach, opracowali długoterminowy projekt otwierania oddziałów w różnych krajach. Zapraszamy do wzięcia udziału w konkursie na wolne stanowiska specjalistów do pracy w nowo otwartych oddziałach.

Wszyscy chcielibyście dostać pracę w tej firmie. Będziemy mieć komisję rekrutacyjną (jury). Musisz przekonać komisję, aby zaproponowała Ci wakat.

Stwórz dla siebie legendę i aplikując o pracę opowiedz dlaczego chcesz pracować w tej firmie, gdzie wcześniej pracowałeś i co potrafisz. Sformułuj także pomysł, że możesz być zainteresowany firmą. Spróbuj przekonać członków komisji o wartości Twojej kandydatury dla firmy.

Przedstawiamy kompetentne jury w składzie: ... .

2. Do pracy uczniowie dzielą się na dwa zespoły(na podstawie żetonów otrzymanych na początku gry).

Zespoły rozgrzewkowe realizują zadanie:

• Przygotują projekt utworzenia oddziału (wymyślą jego nazwę, podstawową zasadę lub motto).
• Zaproponują godnego kandydata na menadżera na stanowisko dyrektora wykonawczego firmy.

Na zakończenie meczu odbędzie się przedwyborcza konferencja prasowa kandydatów na to ważne stanowisko.

(5 minut)

3. Praca w grupach.

Obsadzanie wakatów dla specjalistów branżowych - (główny księgowy, ekonomista; menadżer; programista; projektant, artysta; specjalista ds. reklamy; marketer, agent sprzedaży, konsultant ds. sprzedaży; psycholog; redaktor techniczny; radca prawny).

W tym celu: prezenter podaje wolne stanowisko, sprawdza liczbę kandydatów na to stanowisko, kandydaci na zmianę przedstawiają się jako specjaliści, tworząc legendę (czas prezentacji - 1 minuta dla każdego uczestnika). Jury wyłoni najlepszych w każdej specjalności.

(25 minut)

4. Realizacja zadania twórczego w zespołach.

Należy wymyślić reklamę towarów krajowych (które zostaną ustalone w drodze losowania. Np.: buty z fabryki Severokhod we Włoszech, gruzińska herbata w Indiach, żurawiny w Brazylii, wełna w Australii, porcelana w Chinach, makarony). ze stowarzyszenia Rushleb we Włoszech, komputery Agat w Japonii, lemoniada Buratino w Finlandii, kosmetyki firmy Northern Lights we Francji, rosyjski kwas chlebowy w Ameryce, samochody Zaporożca w Ameryce), pokazując maksymalnie swoją kreatywność. Może to być produkt w formie reklamy, spektaklu teatralnego, bajki itp. wykorzystując rysunki, wiersze, piosenki i oczywiście humor. 20 minut.

Zaprezentuj swoją twórczość.

(10 minut)

Zespoły wybierają swojego kandydata na stanowisko dyrektora wykonawczego firmy.

Członkowie zespołu przygotowują kilka trudnych pytań na konferencję prasową kandydatów (2-3 pytania dla każdego kandydata z drugiego zespołu).

5. Kampania wyborcza na prezesa spółki:

Kandydaci na stanowisko dyrektora wykonawczego spółki zapraszani są na scenę i siadają na przygotowanych miejscach. Następnie każdy z uczestników kampanii wyborczej przedstawia się, przedstawia swoją legendę i odpowiada na pytania przygotowane przez przeciwną drużynę.

(10 minut)

6. Podsumowanie gry.

Podsumowano wyniki pracy jury i ogłoszono zwycięzców. (Każdy zwycięzca konkursu pracy przynosi swojemu zespołowi 1 punkt). Nazywa się zwycięzcę zespołu konkursu kreatywnego. Prezentowane są umowy o pracę.

(4 minuty)

7. Podsumowanie lekcji. Wypełnienie karty samokontroli studenta (załącznik nr 2).

Aneks 1

PROTOKÓŁ

konkurs zawodowy

Załącznik 2

LITERATURA

1. Firsow E.G. Gospodarka. Gry intelektualne dla dzieci w wieku szkolnym. Jarosław „Akademia Rozwoju”, 1998.
2. M. Bendyukov, I. Solomin, D. Cherneyko. Ty i Twój zawód. Petersburg, Wydawnictwo ROST LLC, 2001.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Znaczenie reklamy w działalności przedsiębiorstwa. Istota reklamy i jej rodzaje. Rola działań reklamowych w biznesie i marketingu. Opracowanie strategii działań reklamowych firmy. Uzasadnienie potrzeby zmian w rozwoju strategii reklamowej.

teza, dodana 29.12.2008


Rozwój wizerunku firmy, tożsamości korporacyjnej i struktury klubu spadochronowego Wings. Zarządzanie wizerunkiem firmy i jego elementy. Rola kampanii reklamowej i cechy jej rozwoju. Obliczanie budżetu reklamowego, ustalanie celów reklamowych.

praca magisterska, dodana 07.07.2012


Historia powstania tożsamości korporacyjnej, jej koncepcja i cele kształtowania. Blok dokumentacji biznesowej i materiały drukowane jako elementy i nośniki tożsamości korporacyjnej. Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa. Opracowywanie wizytówek firmowych.

praca na kursie, dodano 11.09.2014


Etap przygotowawczy planowania kampanii reklamowej dla JSC „Makfa”. Opis działań reklamowych. Analiza rynku makaronów i opracowanie strategii marketingowej. Analiza działań konkurencji. Cele kampanii reklamowej, jej planowanie medialne.

praca na kursie, dodano 03.06.2010


Metody i formy skutecznej promocji towarów na rynku. Charakterystyka produktów i prestiżowych rodzajów reklamy, jej wykorzystanie do stymulowania popytu. Opracowanie planu kampanii reklamowej przedsiębiorstwa, analiza budżetu i sposobów dystrybucji reklamy.

teza, dodana 22.08.2011


Pojęcie tożsamości korporacyjnej i jej rola w kreowaniu korzystnego wizerunku firmy. Badanie procesu tworzenia tożsamości korporacyjnej, charakterystyka jego głównych etapów. Elementy identyfikacji wizualnej kawiarni „Botanique”. Pomysł i projekt, stworzenie nazewnictwa i sloganu.

praca magisterska, dodana 02.02.2016


Istota, funkcje i rola reklamy w gospodarce rynkowej, system komunikacji marketingowej. Charakterystyka organizacyjno-ekonomiczna przedsiębiorstwa, opis działalności reklamowej. Opracowanie kampanii reklamowej promującej nową markę.

streszczenie, dodano 12.02.2011


Pojęcie i rola społeczno-ekonomiczna reklamy we współczesnych warunkach. Charakterystyka celów i etapów rozwoju kampanii reklamowej, ocena jej efektywności. Analiza kampanii reklamowej firmy Abelia LLC i sposobów usprawnienia marketingu firmy.

praca magisterska, dodana 18.07.2014

Od lat gry elektroniczne są otwarte na sponsoring i lokowanie produktu i nie jest to żadna nowość. Jednak ostatnio nastąpiła eksplozja popularności wykorzystania gier do budowania marki. „To ten sam pomysł, co lokowanie produktu w filmach” – mówi Tony Lerner z RealArcade. „Podczas gdy użytkownik cieszy się grą, przekaz związany z marką jest mu dyskretnie przekazywany”.

Ale w żadnym wypadku nie są to gry reklamowe.

Twórcy gier reklamowych nie starają się wypełnić przestrzeni gry logo i produktami sponsorów, ale budują grę wokół marki lub konkretnego przekazu marketingowego. Oznacza to, że nie można po prostu stworzyć określonej gry, a następnie przykleić na niej etykietę sponsora. Gry reklamowe tworzone są specjalnie w celu promowania reklamowanego produktu lub usługi - jako bardzo głębokie lokowanie produktu z możliwością uzyskania informacji zwrotnej od gracza.

„Dzięki tym grom reklamodawcy mogą nawiązywać kontakt z odbiorcami online w sposób, który nie jest głupi, bezpośredni ani niegrzeczny” – powiedział Denis Garcia, starszy analityk ds. mediów i reklamy w firmie Gartner. „Kiedy ludzie korzystają z Internetu, szukają czegoś znaczącego i zabawne. Gry dają im to i to, i tamto.

Główna różnica między grą reklamową a zwykłą rozrywką polega na tym, że gra reklamowa tworzona jest w interesie klienta. Nakłada to wiele ograniczeń nieznanych zwykłym twórcom gier. Przede wszystkim ograniczenia te wiążą się z koniecznością logicznego wykorzystania w rozgrywce produktów i znaków towarowych reklamodawcy.

Metoda 4 STR

Jak wymyślić fajną rozgrywkę? To znaczy, czy konsumenci, których potrzebuje Twoja firma, dobrowolnie zgodzą się na rozpoczęcie gry marketingowej i wykonanie określonego łańcucha aktywnych działań, które doprowadzą do pożądanego rezultatu dla nich samych i dla marki?

Zanim zaczniesz tworzyć grę, musisz zrozumieć, co wyróżnia Twoją markę na tle innych, jaki komunikat chcesz przekazać użytkownikowi i jak najlepiej to zrobić. Oznacza to, że zacznij od zebrania faktów i informacji. To pierwszy krok.

Drugim krokiem jest obliczenie możliwych wariantów scenariuszy na podstawie zebranych faktów. Jakie możliwości będzie miał użytkownik wchodząc w interakcję z produktem w grze?

Trzeci krok polega na rozważeniu skutków każdej opcji w oparciu o związki przyczynowo-skutkowe.

Następnie musisz ocenić, jak opcje będą postrzegane przez docelową grupę odbiorców. Ludzie mogą odrzucić Twoje pomysły i będziesz musiał wrócić do kroku drugiego.

Zatem algorytm jest następujący:

1. Gromadzenie faktów

Jakie problemy marketingowe chcesz rozwiązać? Jaka jest grupa docelowa? Jakie wartości wyznaje marka? Jakie decyzje zostały podjęte wcześniej, jakie kampanie reklamowe już trwają lub minęły?

2. Oferowanie alternatyw

Puść wodze fantazji. Opcje nie muszą być bezpośrednio związane z cechami samego produktu (jeśli reklamowany jest samochód, nie jest wcale konieczne tworzenie symulatora wyścigów). Przeprowadź otwartą dyskusję na temat opcji, bez wchodzenia w szczegóły, mając wizję przyszłości.

3. Analiza obiektywna

Jakie są przyczyny i konsekwencje każdej alternatywy? Czy pomoże wzmocnić pozycję marki i osiągnąć jej cele? Na podstawie jakich kryteriów będzie oceniany wynik komunikacji w grach? Jakie zasoby (finansowe, czasowe, zawodowe) będą potrzebne do wdrożenia?

4. Wpływ na graczy

Czy ludziom będzie się podobać ta gra i będą w nią grać? Jakie skojarzenia i przemyślenia będą mieli po meczu? Jaką reakcję przewidujesz ze strony konkurencji lub fanów innych marek? Jak będziesz zarządzać zgromadzoną bazą graczy?

Kroki te odpowiadają czterem typom preferencji ze wskaźnika osobowości Myers-Briggs:

• umiejętności sensoryczne na etapie zbierania informacji (bądź dokładny i realistyczny, jasno myśl),
• intuicja na etapie tworzenia alternatyw (bądź kreatywny i patrz z szerszej perspektywy),
• logika na etapie analizy różnych scenariuszy (nie myśl o ludziach – tylko o biznesie)
• etyka na etapie testów na ludziach (przemyśl, jak użytkownicy zaangażowani w komunikację zareagują na Twoje działania).

Bazując na pierwszych trzech literach tych preferencji, nazwałem to podejście „metodą 4 MOCNYCH STRON”, sugerując jednak, że nie zapominamy o czwartym komponencie – etyce.

Aby zapewnić długoterminową stabilność, wymagane są co najmniej trzy punkty podparcia, ale cztery to jeszcze lepiej. Stół i krzesło stoją na czterech nogach. Usiądźmy więc przy stole negocjacyjnym i zastanówmy się, jak najlepiej zbudować świetną komunikację w grach.

Ekspresowa segmentacja

Aby szybko zrozumieć, dla jakiej grupy odbiorców przeznaczony jest Twój produkt lub usługa, warto przeprowadzić dedukcyjną analizę konsumentów, odciąć wszystko, co niepotrzebne i w ten sposób określić rdzeń odbiorców. Na tej podstawie możesz uatrakcyjnić swój przekaz marketingowy i znaleźć najskuteczniejsze kanały komunikacji.

Ta metoda działa w ten sposób.

1. Zacznij od najważniejszych dla Ciebie cech odbiorców i zadawaj pytania „zamknięte” w kolejności malejącej. Każde kolejne pytanie wyjaśnia poprzednie.
2. Każde pytanie ma 2–3 opcje odpowiedzi, które są istotne konkretnie dla Twojej firmy. Liczba pytań nie jest ograniczona niczym innym niż stopniem przejrzystości. Kiedy już zrozumiesz, że jądro jest zdefiniowane, możesz przestać.

Na przykład zamierzasz oferować gry hazardowe za pośrednictwem telefonu komórkowego. Kto najprawdopodobniej zainteresuje się grą: mężczyzna czy kobieta? Powiedzmy, że myślisz, że to mężczyzna. Następne pytanie: ile miesięcznie wydaje na komunikację mobilną – mniej więcej 30 dolarów? Powiedzmy ponad 30 dolarów miesięcznie. W jakim jest wieku? Ze względu na przepisy zabraniające udziału w grach hazardowych osobom niepełnoletnim – powyżej 18 roku życia. Jakie jest jego wykształcenie? Czy on ma rodzinę? I tak dalej.

Ustaliliśmy zatem, że przeciętny gracz korzystający z telefonu komórkowego to mężczyzna, który ukończył technikum lub szkołę, wydaje na komunikację mobilną ponad 30 dolarów miesięcznie i ma pewne dochody. Powiedzmy, że jest robotnikiem lub pracownikiem handlu.

Jest to przybliżony szacunek i oczywiście rzeczywisty konsument może różnić się od portretu. Ale taka analiza daje szybki wynik i na jej podstawie można stworzyć wstępne modele. W tym scenariusze komunikacji w grze.

Z reguły jeszcze przed stworzeniem gry reklamodawca rozumie swoje zadanie marketingowe i domyśla się, do kogo skierowany jest przekaz reklamowy. W przeciwnym razie pozostaje tylko zacytować Kota z Cheshire: jeśli nie ma znaczenia, dokąd pójdziesz, „oczywiście na pewno gdzieś trafisz, jeśli nie zatrzymasz się w połowie drogi”.

Zbieranie faktów trwa

Często Klient pyta: „Ile to będzie kosztować?”, czyli przechodzi od razu do trzeciego kroku. Czasami prosi o natychmiastowe przesłanie skryptów gry, co powinno nastąpić w drugim etapie. Jednak bez zebrania faktów i informacji nie da się ruszyć dalej.

Jak każda kampania marketingowa, projekt gry zaczyna się od zdefiniowania tego, co chcesz osiągnąć. Część 2 tej książki została poświęcona zadaniom marketingowym, więc nie będziemy się nad nimi długo rozwodzić, powiemy tylko kilka słów. Wyznaczaj sobie proste i jasne cele. Nie próbuj osiągnąć wielu celów na raz (np. zbierać dane, zdobywać popularność w Internecie i zwiększać sprzedaż). I zastanów się jeszcze raz: jaki przekaz marketingowy powinien pozostać w głowie gracza po ukończeniu gry?

Unikalne właściwości konsumenckie produktu lub oferty sprzedażowej są jednym z głównych punktów przy wdrażaniu gry reklamowej. To na nich budowana jest fabuła i koncepcja gry, to oni sprawiają, że wirtualne manipulacje przedmiotami gry są szczególnie cenne dla gromadzenia przez konsumenta doświadczeń w obchodzeniu się z reklamowanym produktem i przyzwyczajaniu się do niego.

Unikalne mogą być zarówno cechy samej usługi czy pomysłu, jak i dystrybucji, cen, obsługi przed- i posprzedażowej. Niektóre produkty lub filmy zawierają już pomysły na gry, wystarczy je tylko podkreślić i wykorzystać. Filmy reklamowe mogą również zawierać wskazówki dla twórców komunikacji w grze.

Jeśli pamiętacie reklamy telewizyjne Snickers, w których dwóch chłopaków na koparkach gra na boki w tenisa, to gra „Don't Slow Down” na telefon komórkowy nie będzie dla Was zaskoczeniem. Wciąż rzucając jedną ręką wylosowane „beczki”, drugą ręką z powodzeniem można „zaśmiecić” prawdziwą tabliczkę czekolady.

Innym przykładem pomysłu na reklamę przekształconego w grę jest „Xtreemal Skydiver” firmy Stimorol opublikowany na Yandex.Toys. Fabuła jest prosta – facet z gumą do żucia zręcznie zeskoczył z góry i wylądował w kabriolecie. Gracz musiał poruszyć samochodem i złapać spadochroniarza. Najszczęśliwsi gracze otrzymali „dożywotni zapas gumy do żucia”.

Proces tworzenia kampanii gry jest podobny do wszelkich innych prac projektowych. Po pierwsze, copywriterów, analityków i inne osoby tworzące roboczą koncepcję promocji ograniczone są zakresem zadań postawionych przez klienta; po drugie, technologie nakładają ograniczenia na prezentację informacji różnymi kanałami komunikacji. Przy całym bogactwie możliwości i formatów zespół kreatywny musi jasno zrozumieć, które skuteczne rozwiązania są wykonalne, a co należy pozostawić ze względu na złożoność realizacji technicznej.

Integralną cechą rozwoju komunikacji w grach jest zwiększona kreatywność, co zostanie omówione w następnym rozdziale.

Bądź agregatorem pomysłów

Pomysły można pożyczać lub wymyślać.

Nie ma nic złego w oglądaniu pomysłów innych. Zerknąć, a dostosować do swojego biznesu to, jak mówią, dwie zupełnie różne rzeczy. Jednak wdrożone pomysły mogą sprawić, że Twój produkt lub usługa stanie się znacznie atrakcyjniejsza dla klientów.

Aby pożyczać, trzeba być „Czeburaszką” – mieć duże uszy i oczy i być otwartym na świat. A także zapisuj wszystko na czas (na przykład zawsze mam pod ręką komunikator).

Aby wymyślić pomysły, musisz rozwinąć kreatywność - jest to całkiem możliwe dla każdego.

Nie będziemy tutaj w stanie zapewnić pełnego szkolenia z kreatywności, ale opiszę kilka podejść. A dla zainteresowanych mogę polecić książkę Michała Mikalko „Encyklopedia pomysłów biznesowych”.

A jeśli miał przy sobie naboje?

Z pewnością wśród Twoich pracowników są ludzie kreatywni, którym będzie sprawiać radość korzystanie z mózgu. I innym warto rozwijać swoją wyobraźnię w dyskretnej formie. Spróbuj wysyłać okresowe e-maile z ogólną wiadomością „co by było, gdyby”, zmieniając temat tak, aby pasował do aspektów Twojej firmy.

Co jeśli:

— połowa naszych klientów trafi do konkurencji?

— urządzić piknik w godzinach pracy?

— ustalić te same ceny dla wszystkich towarów?

— używać gier do zwiększania sprzedaży?

— szkolić psy do dostarczania zamówień?

Oczywiście nie należy zamieniać tego w obowiązek. Ale warto zachęcać tych, którzy myślą i odpowiadają. W ten sposób możesz przygotować się na nieprzewidziane sytuacje, zdobyć pomysły na rozwój biznesu i móc zidentyfikować kreatywnych pracowników.

Przemieszajmy pomysły

Jeśli zaczniesz losowo wyciągać karty z potasowanej talii, najprawdopodobniej otrzymasz losowy zestaw. Robiąc to drugi raz, otrzymasz inny zestaw kart - liczba opcji jest bardzo duża. Im więcej kombinacji wypróbujesz, tym większa szansa na zdobycie zwycięskiej kombinacji w Twoich rękach.

Podobnie jest z pomysłami – możesz próbować je wyciągać jeden po drugim, albo możesz stworzyć „pudełko pomysłów”, w którym kombinacje znanych parametrów („garnitur” i „godność”) dają nowe pomysły.

„Skrzynka pomysłów” została opracowana w oparciu o blok morfologiczny, szczegółowo opisany przez Fritza Zwicky’ego w jego pracy „Morfologiczna metoda analizy i projektowania”. Pomysł polega na automatycznym łączeniu parametrów zadań w celu generowania nowych pomysłów, gdzie parametrami są różne czynniki, cechy, zmienne i komponenty.

Tak naprawdę „skrzynka pomysłów” to tabela, w której nazwami kolumn są parametry, bez których rozwiązanie danego problemu nie jest możliwe. A w wierszach pod każdym parametrem zapisany jest zestaw odpowiednich opcji.

Im więcej parametrów i wariacji, tym bardziej złożona staje się „skrzynka pomysłów”. Kiedy „pudełko” zostanie wypełnione, będziesz musiał połączyć przecięcia różnych kolumn i wierszy w łańcuchy, a na pewno niektóre z nich doprowadzą Cię do nowych przemyśleń i rozwiązania problemu.

Możesz eksperymentować z „pudłem pomysłów” na stronie internetowej www.playbook.ru w sekcji „interaktywnej”. Mam nadzieję, że wyciągniesz z tego wiele nowych i przydatnych pomysłów!

Stwórzmy „pudełko pomysłów” i rozwiążmy przykładowy problem tworzenia nowego „kostki” produktu. Bez czego sześcian nie może istnieć? Bez materiału, z którego jest wykonany, bez tego, co jest wydrukowane na jego krawędziach. Możesz także dodać parametr „ilość”.

Teraz zacznijmy łączyć.

Do podejmowania decyzji można wykorzystać jedną drewnianą kostkę z tekstami. Na krawędziach naniesione są typowe odpowiedzi, takie jak „tak”, „nie”, „czekaj”. Wszystko, co musisz zrobić, to zadać pytanie, rzucić kostką i spojrzeć na losową odpowiedź.

Świecąca kostka z obrazkiem może stać się uroczą lampką nocną dla Twojego dziecka.

Dwie „mówiące” kostki: jeśli na jednej umieścisz słowa-czasowniki (ugryź, pocałuj, uszczypnij...) i obrazki (piersi, szyja, usta...) na drugiej, możesz ich użyć jako podpowiedzi pomysły na miłość od 16 roku życia. Nawiasem mówiąc, te kostki znajdują się w zestawie seksu „Wyprawa”.

Do koktajli można dodać kilka kostek lodu z numerkami. Oprócz tego, że mają oryginalny wygląd, osoby przy tym samym stole będą mogły grać „na kliknięcia” (o ile do tego czasu uda im się porównać kwoty). Na kostkach lodu można także umieścić logo lokalu.

Kostka z liczbami może być jadalna lub wykorzystana do zabawy z dziećmi „Kto szybciej zje obiad”: niezależnie od tego, która liczba zostanie wyrzucona, gracz może zjeść tyle łyżek. Wszyscy siedzący przy stole po kolei rzucają kostką.

Im więcej parametrów i opcji wymyślisz, tym więcej kombinacji otrzymasz. Jednak przeszukanie naprawdę wykonalnych i użytecznych pomysłów zajmie więcej czasu.

Scenariusze komunikacji interaktywnej można również zestawiać za pomocą „skrzynki pomysłów”. W drugim etapie metody „4 STR” często z niej korzystam.

Pomyślne godziny

Czasami trudno jest przeanalizować wszystkie opcje rozwiązań na raz. Możesz jednak skoncentrować się na 2-3 parametrach problemu, rozważyć je szczegółowo i prześledzić skojarzenia, jakie powodują.

Sformułuj zadanie.

Wybierz 12 atrybutów związanych z Twoim zadaniem. Mogą one dotyczyć koloru, wagi, niezawodności, stylu obsługi, gatunku gry itp.

Zapisz każdy atrybut na karteczce samoprzylepnej i przyklejaj ją do okrągłej tarczy zegara w regularnych odstępach czasu. Wskazówki godzin i minut będą wskazywały dwa atrybuty. Jeśli powrócisz do rozwiązania problemu innym razem, strzałki wskażą dwa inne atrybuty.

Rozważ te atrybuty indywidualnie i w połączeniu ze sobą – zaczynając od pierwszej spontanicznej myśli i podążając za gałęziami skojarzeń i analogii, z różnych punktów widzenia na temat.

W pewnym momencie złapiesz myśl, którą trzeba będzie wyizolować i rozwinąć osobno. Jeśli wybrałeś atrybut istotny dla Twojego zadania, to połączenia będą rosły bardzo szybko.

Jeśli chcesz, żeby ludzie pukali do Twoich drzwi w pracy i czekali na pozwolenie na wejście, powieś na drzwiach w swoim biurze tablicę do darta. Ale tak na serio, zamiast tarczy zegarka, możesz używać rzutek do rzucania rzutkami - na przykład do:

• identyfikacja parametrów sytuacji za pomocą metody opisanej powyżej;
• losowe podejmowanie decyzji (12 opcji);
• wybór tego, kto kupi tort, aby wszystkich potraktować „po prostu” (spośród 12 imion).

Koło możliwości można również wykorzystać do ułatwienia kupującemu wyboru. Zaproponowałem więc wykonanie wygaszacza ekranu zegara dla sklepu internetowego Ozone. Oprócz tego, że pokazują czas, kiedy komputer „odpoczywa”, możesz umieścić w kółku nowe pozycje lub najpopularniejsze pozycje produktów automatycznie pobierane z serwisu. Patrząc na monitor, wskazówki zegara będą wskazywały określone książki lub dyski. Jedno „kliknięcie” i przedmiot znajduje się w koszyku kupującego.

Dobry kreatywny programista „widzi” grę jeszcze przed napisaniem pierwszej linijki specyfikacji technicznej. Potrafi mentalnie „bawić się” w nią w ogóle bez komputera, telefonu komórkowego czy innych odtwarzaczy. "Czy pomoże to wzmocnić pozycję marki? Rozwiąże postawione zadania? Na podstawie jakich kryteriów będzie oceniany wynik komunikacji gamingowej?" - na wszystkie te pytania trzeba odpowiedzieć, ale już na trzecim etapie.

2 Mikalko, M. „Encyklopedia pomysłów biznesowych”. Trening kreatywności / Michał Mikalko. - M.: „Piotr”, 2003.

3 Zwicky, F. Morfologiczna metoda analizy i konstrukcji. — Courant, tom rocznicowy, 1948.

Zabawa jest aktywnością, która przenika całą kulturę ludzką. Gra jest stara jak ludzkość. Co więcej, od czasów starożytnych niektóre rodzaje gier były postrzegane jako coś niezwykle poważnego i przyciągały uwagę ogromnej liczby osób. Są to na przykład igrzyska olimpijskie. W czasach starożytnych dla nich ustały wojny między greckimi miastami-państwami, a obecnie w ich przygotowanie inwestuje się miliardy, a ich wyniki wpływają na politykę uczestniczących państw.

Podczas gry nie powstają żadne produkty działania. Jednak dość dawno temu stało się jasne, że bardzo poważne problemy niezwiązane z grami można rozwiązać za pomocą gier. Dlatego właśnie gry weszły na rynek.

W ZSRR miało to miejsce w latach 30. XX wieku: w 1932 roku powstała pierwsza gra produkcyjna „uruchamianie warsztatu”. Grę tę szczegółowo opisuje Ludmiła Smerkowicz w artykule „Gry bardzo biznesowe”. Gra opierała się na analizie przyczyn, które doprowadziły do ​​opóźnień w uruchamianiu warsztatów i produkcji produktów niskiej jakości w prawdziwych fabrykach. Przez dwa siedmiogodzinne dni uczestnicy gry musieli podejmować decyzje mające na celu rozwiązanie różnorodnych problemów, które pojawiły się w produkcji. Jednocześnie zostali podzieleni na cztery grupy, które ze sobą rywalizowały. Strategie opracowane w grze zostały następnie zastosowane w zakładzie – i doprowadziły do ​​wzrostu wskaźników produkcji. Niestety, w naszym kraju w roku 1938 zaprzestano uprawiania gier biznesowych (w ówczesnej terminologii – „prób organizacyjnych i produkcyjnych”). Później, w latach 70., w ZSRR powstała szkoła gier organizacyjnych (ODG), a pod koniec lat 80. Władimir Tarasow stworzył gry z zakresu komunikacji biznesowej, znane obecnie jako „Pojedynki menedżerskie”.

W USA pierwsze gry biznesowe zaczęto organizować już w latach 50-tych. Pierwotnie zostały opracowane do celów wojskowych przez firmę Rand Corporation, ale bardzo szybko stały się „cywilnym” produktem komercyjnym. Sukces gier w Stanach Zjednoczonych ułatwił fakt, że tam natychmiast zaczęto grać w gry na komputerach. A pod koniec XX - na początku XXI wieku marketerzy zaczęli aktywnie interesować się grami.

Aktywne przenikanie metod gier do marketingu można wyjaśnić kilkoma czynnikami:

1. Imponujący zasięg dorosłych w różnych grach i monetyzacja tych działań

Ruch gier RPG, ruch rekonstrukcji, kasplay, subkultury wokół internetowych gier komputerowych (od „Heroes of Might and Magic” po World of Tanks) – wszystkie te ruchy łączy fakt, że dorośli wydają dużo pieniędzy i znaczną część swojego wolnego czasu na „byciu w grze”. Masz na myśli „graczy” i „ekstremalności”? Nie spiesz się. Najpierw spójrz na swój smartfon. Wielu z nas ma tam proste gry, które pomagają zabić czas w drodze. Czy wiesz, że rosyjski rynek gier mobilnych na rok 2016 portal Mail.ru szacuje na 16,3 miliarda rubli? A fakt, że Candy Crush Saga, najpopularniejsza gra z gatunku 3 Match Puzzle, przynosi swoim twórcom około 100 000 dolarów dziennie? Tak imponująca monetyzacja nie mogła nie przyciągnąć uwagi specjalistów ds. marketingu.

1. Wszechobecna dostępność urządzeń mobilnych i Internetu

Różne gry i loterie dla zwiedzających odbywały się już wcześniej, zanim nastała era marketingu internetowego. Jednak zasięg losowania offline, które wymaga od klientów przychodzenia do sklepu po nagrody, jest ograniczony geograficznie. Grupa odbiorców, do której można „dotrzeć” poprzez Internet, jest znacznie szersza i liczy miliony użytkowników – dlatego we współczesnym świecie uruchomienie gry zwraca się znacznie szybciej.

1. Spadek skuteczności tradycyjnych rodzajów reklamy

Klienci rezygnują z mailingów internetowych, nie mogą zapraszać się do społeczności na portalach społecznościowych, doświadczają „ślepoty banerowej” i nie kierują się promocjami i rabatami. Dzieje się tak przede wszystkim na skutek przeciążenia informacyjnego, przed którym ludzie starają się uciec. Jednocześnie oferta „zabawy” w dalszym ciągu jest w stanie wciągnąć klienta w aktywną komunikację z firmą. Być może z biegiem czasu grywalizacja przestanie być skuteczna, ale na razie działa.

Pomimo pozytywnych trendów, część marketerów jest sceptyczna wobec grywalizacji. Na przykład opublikowało Studio Michaiła Keczenowa , w którym wyjaśniła, dlaczego granie klientów nie przynosi efektów. Zdaniem ekspertów takie projekty odbierane są jako rozrywka i nie wpływają w żaden sposób na sprzedaż.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​mechanika gry przynosi rezultaty, które można wyliczyć w liczbach, ale o tym później.

Zatem grywalizacja w marketingu rozwiązuje trzy problemy:

1. Pozyskiwanie użytkowników

Elementy gry angażują użytkowników w interakcję z firmą. Ponadto są bardzo zjadliwi: ludzie chętnie dzielą się wrażeniami z gry i osiągniętymi w grze wynikami zarówno w rozmowach ze znajomymi, jak i na portalach społecznościowych.

1. Utrzymanie uwagi użytkowników

Gry i elementy gier wymagają od użytkowników aktywności i uważności, dzięki czemu użytkownicy pozostają na stronie dłużej i lepiej odbierają jej zawartość.

1. Monetyzacja wizyt

Monetyzacja jest konsekwencją przyciągania i utrzymywania uwagi. Wzrost przychodów następuje zarówno ze względu na wzrost liczby odwiedzin, jak i ze względu na wzrost czasu spędzanego przez użytkownika na stronie. W ciągu 5-7 minut spędzonych w serwisie potencjalny klient zobaczy więcej głównych produktów - w związku z tym wzrasta prawdopodobieństwo przekształcenia odwiedzającego w kupującego.

Wszystkie opcje grywalizacji można podzielić na dwie duże grupy:

• Pełnoprawne gry (questy) z własną fabułą, zasadami, przestrzenią do gry itp.

• Wprowadzenie poszczególnych elementów gry (mechaniki gry) do interakcji z klientem. Takimi elementami mogą być testy, oceny, przydzielanie ocen itp.

Elementy gier w marketingu: udane przypadki

1. Platforma Plaziusa

Plazius to mobilna aplikacja do płacenia rachunków w kawiarniach i restauracjach. Aplikacja umożliwia gromadzenie punktów w programach lojalnościowych placówek podłączonych do systemu, a następnie wymianę ich na rabaty. Aplikacja zawiera następujące elementy gry:

• Aby zdobyć punkty należy pokazać kelnerowi aplikację Plazius, w której zamówienie gościa zostanie powiązane z numerem stolika.
• W zależności od częstotliwości i ilości zakupów klientom przydzielane są różne statusy. Im wyższy status w programie, tym więcej punktów bonusowych klient otrzymuje przy każdym zakupie.

Mechanicy rang przynoszą restauracjom z Plaziusem 831 milionów rubli miesięcznie.

Co miesiąc 4,28 miliona gości potwierdza lub podnosi swoją rangę.

1. Sieć społecznościowa Foresquare/Swarm

Usługa Foresquare ma za sobą długą i trudną historię, pełną wzlotów i upadków. Początkowo Foresquare został uruchomiony jako sieć społecznościowa z funkcją geopozycjonowania, która pomagała znaleźć odpowiedni lokal (kawiarnię, restaurację, bar) na podstawie różnych parametrów. Foresquare różnił się od innych aplikacji zbierających recenzje dynamiką gry: za odwiedzanie placówek uczestnicy otrzymywali tzw. „check-iny”, co nadawało im różne statusy. Osoba, która miała najwięcej zameldowań w danym obiekcie, otrzymywała status „burmistrza” tego lokalu. Ponadto zameldowania można było wymienić na zniżki i różne bonusy. Sieć została uruchomiona w 2009 roku.

W maju 2014 roku Foursquare wprowadził aplikację Swarm, dzieląc w ten sposób funkcje: Foursquare stało się bazą miejsc i rekomendacji, a Swarm aplikacją meldunkową. Początkowo usunięto część mechanik gry w Swarm, co doprowadziło do spadku popularności aplikacji. Stopniowo większość mechanik została zwrócona, a popularność Swarma zaczęła rosnąć. W nowej wersji, która ukazała się w sierpniu tego roku, zmieniono część mechanik gry, gdyż użytkownicy zaczęli bardziej cenić prywatność. Jednak w nowej wersji zachowano możliwości meldowania się i „burmistrza”. Obecnie Foresquare wycenia się na 250 milionów dolarów, a przyciągnięcie klientów za pośrednictwem Swarm zwraca się wielokrotnie, zwiększając zarówno częstotliwość odwiedzin, jak i średnią kontrolę.

1. Pocztówki od Tanyi Tavli na stronach M-Video i WWF

Tanya Tavla (Zadorozhnaya) to jedna z najpopularniejszych ilustratorek w Internecie. Przez dwa lata z rzędu, w przeddzień Nowego Roku, M-Video uruchomiło specjalną sekcję witryny, w której można było zrobić kartkę z życzeniami z ilustracją Tanyi. Usługa działała w dwóch wersjach:

• szybka produkcja pocztówek poprzez losowy wybór wzoru;
• opracowanie pocztówki z możliwością wyboru postaci i tła.

Po wysłaniu pocztówki e-mailem odwiedzający witrynę otrzymywał zniżkę na sprzęt AGD. Propozycja została zaprojektowana w stylu rysunków Tanyi Zadorozhnaya i zawierała nawiązanie do pocztówki. Nie ma informacji o sukcesie marketingowym tej kampanii, ale sam czas trwania współpracy sugeruje, że była ona owocna.

Za pomocą pocztówek Tanyi Tavli WWF rozpowszechnia informacje o środowisku. Na ich stronie internetowej znajduje się prosty i zabawny test składający się z siedmiu pytań dotyczący zachowań środowiskowych. Wyniki testu przesyłamy e-mailem wraz z poradami, jak uczynić życie bardziej przyjaznym dla środowiska i rysunkiem autorstwa Tanyi. Z listu wynik testu można „udostępnić” w sieciach społecznościowych. Autorka tego artykułu chętnie podzieliła się ze znajomymi tym, że z natury jest rozsądnym piżmakiem.

Gra w marketingu: „złota skrzynka”
Przyjrzymy się wykorzystaniu gier questowych w marketingu na przykładzie gry e-mailowej, która została wypuszczona na rynek w kwietniu tego roku przez firmę M-Video (opracowaną przez Out of Cloud). W oparciu o wątki popularnych kreskówek „Rock Dog” i „LEGO: Ninjago Movie” powstała gra e-mailowa, w której uczestnicy wykonywali emocjonujące zadania, otrzymywali punkty tematyczne i wymieniali je na kody promocyjne ze zniżkami. W tym przypadku nie wykorzystaliśmy poszczególnych elementów gry (mechaniki), ale opracowaliśmy kompletną grę: z zasadami, zadaniami różnego typu, ochroną przed łowcami prezentów itp.

Klient postawił następujące zadania, które gra miała rozwiązać:

• Wzrost obrotu pieniężnego na abonenta
• Zwiększanie zaangażowania istniejących subskrybentów poczty e-mail i pozyskiwanie nowych

W wyniku gry:
- Obrót na abonenta wzrósł 15-krotnie w porównaniu do obrotu z innych mailingów z kodami promocyjnymi
- 30% graczy, którzy nie byli częścią bazy e-mailowej, zostało subskrybentami list mailingowych
- Zwrot z inwestycji wyniósł 760%
- Mechanika gry została dostosowana do szerszego grona odbiorców
- Otrzymano pozytywne opinie na temat marki w sieciach społecznościowych
A sama obudowa została nagrodzona złotem w konkursie Tagline Awards za najlepsze wykorzystanie eCRM.
Oczywiście sama grywalizacja nie gwarantuje sukcesu. Aby zaowocowało musi zostać spełnionych kilka warunków:

1. Gra (lub konkretna mechanika gry) musi być atrakcyjna dla docelowej grupy odbiorców, dla której jest przeznaczona

Postacie w grze powinny być znane temu odbiorcy, a wykonywane czynności powinny być wystarczająco atrakcyjne i interesujące.

2. Grywalizacja musi być wyraźnie powiązana z celami marketingowymi

Musisz jasno zrozumieć, do jakich działań gra ma pobudzać użytkowników i w jaki sposób monetyzowane będą jej wyniki. Na przykład przeoczyła to firma zajmująca się tworzeniem stron internetowych, DevHub.

Firma postawiła sobie za cel zwiększenie własnej popularności za pomocą metod gier. W tym celu wprowadzono wirtualną walutę, którą użytkownik mógł wydać na oglądanie płatnych treści i dostęp do dodatkowych funkcji. Później twórcy zmodernizowali usługę, tworząc na jej podstawie pełnoprawną grę o kryptonimie „Empire Building”.

W rezultacie liczba odwiedzających, którzy rozpoczęli budowę witryny, wzrosła z 10% do 80%. Ale jednocześnie w wartościach bezwzględnych jeden użytkownik dawał firmie tylko 40 centów miesięcznie.

Po przeanalizowaniu sytuacji specjaliści DevHub doszli do wniosku, że nie udało im się powiązać wizyt ze strategicznie ważnymi celami i zmotywować użytkowników do podejmowania dokładnie takich działań, które prowadzą do monetyzacji wizyt.

3. Posiadanie w zespole wykwalifikowanego specjalisty od gier zwiększa szanse na stworzenie udanej gry

Aby tworzyć gry i wdrażać elementy (mechaniki) gier, lepiej włączyć do zespołu marketingowego praktyka gier – osobę, która ma doświadczenie w tworzeniu gier i rozumie psychologię graczy. Na szczęście rynek dla praktyków gier już istnieje i aktywnie się rozwija, więc można znaleźć takich specjalistów.

Miłych i produktywnych gier!

Daria Bułatowa